ТЕМА № 4 СПОНСОРСТВО

1.Спонсорство як синтетичний засіб у системі маркетингових комунікацій та ефективним засобом впливу на цільову аудиторію.

2. Комунікаційні характеристики спонсорства.

3.Дві основні складові процесу спонсорства (вибір спонсорських пакетів і оцінка ефективності).

4.Види спонсорства.

5.Переваги та недоліки.

6.Завдання спонсорства.

7. Види діяльності, що можуть бути об’єктом спонсорства.

1. Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах), стимулювання збуту (концерти запрошених виконавців), зв'язки з громадкістю (під час проведення з'їздів), персональний продаж (під час проведення заходів).

Спонсорство (спонсоринг) — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом — стороною, що їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство – це участь фізичної або юридичної особи в прямому або опосередкованому фінансуванні програм з метою популяризації винятково свого найменування або торговельної марки. Спонсорські промоматеріали розміщаються за межами рекламних блоків.

Агентство "Arts & Business" використовує наступне визначення спонсорства: "Виплата, вироблена бізнес компанією організації культури з метою просування назви фірми, її продуктів або послуг. Спонсорство є частиною загальних рекламних витрат бізнесу. Хоча воно може бути частково продиктоване міркуваннями корпоративної чи соціальної відповідальності, тим не менш, його нельзяь змішувати з благодійними внесками чи іншими формами безкорисливій фінансової підтримки культури ". Європейська асоціація консультантів з питань спонсорства схвалила Міжнародний спонсорський кодекс, де сформульовано більш широке визначення, відповідно до якого спонсорством називається "будь-яке комерційне угоду, згідно з яким спонсор для взаємної вигоди спонсора і спонсорується боку надає фінансову або іншу підтримку з метою встановлення зв'язку між іміджем спонсора , його брендом або продуктами та діяльністю спонсорується організації в обмін на право рекламувати цей зв'язок і / або отримувати визначені та заздалегідь обумовлені прямі або непрямі вигоди ".

Головним чинником в обох визначеннях є розуміння спонсорства як комерційної комунікації. Спонсорство - не те ж саме, що реклама або зв'язки з громадськістю, і воно не зводиться до розсилки, демонстрації товарів чи пристрою прийомів, однак воно може використовувати багато з цих інструментів для більш ефективного вирішення поставлених перед ним завдань. Спонсорство - одна з найбільш швидко розвиваються комунікативних дисциплін, по-перше, завдяки тому, що воно дозволяє звертатися до аудиторій, які представляють специфічні ніші ринку, зокрема, до важкодосяжним аудиторій, а по-друге, тому що воно стає престижним заняттям, т. к. асоціюється з соціально значущими діями.

• Цілі спонсорства можуть істотно різнитися. В основному, вони включають: просування бренду, розвиток корпоративних відносин, зміна іміджу, створення нових відносин бізнесу з бізнесом та бізнесу зі споживачем, створення резонансу у засобах масової інформації, розширення бізнесу і зростання продажів, щоб виділитися серед інших рекламодавців

щоб забезпечити ексклюзивність свого товару в каналі дистрибуції, набути певного статусу / преференції, щоб отримати необхідний імідж, зробити свій бренд більш емоційно забарвленим

підтримку інших маркетингових заходів компанії, заохочення її персоналу.

Високий комунікативний і фінансовий ефект спонсорських заходів у значній мірі визначаються тим, що: 

• дії спонсора накладаються на дуже сприятливе емоційний фон, характерний для більшості заходів що спонсоруються; 

• ім'я спонсора згадується в позитивному контексті й акумулює кращі з характеристик реципієнтів; 

• спонсорство дозволяє виділитися на тлі рекламних блоків;

• участь рекламодавця в спонсорських проектах дозволяє досягти ефекту при витратах іноді значно нижчих, ніж при використанні тільки реклами.

2. Комунікативні завдання спонсорства:

Спонсорство є особливим видом комунікації, що виявляється у матеріальній підтримці конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорований суб'єкт, у свою чергу, зобов'язується сприяти створенню й розвиткові успіху спонсора (підприємства чи особи), досягненню його маркетингових цілей. Мета цього виду діяльності — надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються громадською свідомістю. Здебільшого спонсор ставить за мету асоціювання з позитивними суспільними цінностями, конкретною особою, видом діяльності або організацією.

Підприємства розробляють програми спеціальних заходів з метою поширення інформації про підприємство та його товари, забезпечення популярності. Комунікативний ефект таких спеціальних заходів націлений на те, щоб "прорватися" крізь інерційність сприйняття та захисні інформаційні бар'єри споживачів і підвищити ступінь упізнавання образу підприємства та його товарів через асоціювання з видатною подією, розважальним заходом або діяльністю, пов'язаною з благородною метою. Такі заходи забезпечують спонсорові широке інформування на ринку, контакти із засобами масової інформації, ентузіазм з боку торгового персоналу і підтримку громадської думки.

Популярність спонсорської підтримки пов'язана з трьома причинами. По-перше, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії. По-друге, спонсорування спеціальних заходів дістає підтримку з боку торговельного персоналу. Водночас працівники, які керують такими заходами, також набувають популярності. По-третє, порівняно з рекламою управління спеціальними заходами — відносно нескладний процес, оскільки основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж зазвичай використовують одних і тих самих виконавців та однаковий план для управління кількома подіями.

Важливо й те, що спонсорство працює як комунікація у тих випадках, коли реклама заборонена або законодавчо обмежена, що не дає змоги ефективно використовувати її.

Спонсорство тільки тоді виконує маркетингові завдання, коли як наслідок має широку комунікативну підтримку. Особливостями комунікативного впливу в спонсорських заходах є кілька комунікативних рівнів, які перебувають у різних часових періодах і пролонговано впливають на цільову аудиторію. На першому рівні поширюється інформація про подію до її початку — це оголошення по радіо, телебаченню, анонси у друкованих виданнях, встановлення щитової реклами тощо. Другий комунікативний рівень — сама подія, яка супроводжується трансляцією по радіо, телебаченню, усними оголошеннями про спонсорську підтримку, розміщенням щитів у місці події, показом по телебаченню рекламних щитів під час події. Третій рівень — післяподійна комунікація, або своєрідний звіт про подію, нагадування імені спонсора, коротка розповідь про нього та його діяльність.

Розробляючи комунікативну програму спонсорства, враховують низку чинників. Асоціація торгової марки або найменування підприємства з конкретною подією створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації підвищують упізнаваність, поліпшують ставлення до фірми і торгової марки, посилюють достовірність рекламного повідомлення і сприяють підвищенню рівня довіри до компанії.

Спеціальні заходи справляють інтегрований комунікативний вплив на аудиторію, поєднуючи в одній програмі рекламу, паблік рилейшнз і стимулювання збуту. Комунікативна програма передбачає дві групи заходів. До першої належать ті, що супроводжують подію, до другої — ті, що висвітлювали подію, яка відбулася. Спонсори також можуть організовувати комунікації за допомогою корпоративної реклами, паблік рилейшнз та інших видів просування товарів.

3.Дві основні складові процесу спонсорства (вибір спонсорських пакетів і оцінка ефективності).

Важливою складовою спонсорства є спонсорський пакет .

Говорячи офіційно, спонсорський пакет являє собою повний набір юридичних, творчих, програмних, фінансових і оформлювальних документів, які забезпечують необхідний ефект спонсорується заходи (акції, організації) для спонсора. Тобто це набір документів, який повинен зовсім переконати вас, що всі побоювання, викладені нами вище, є абсолютно невиправданими. Інакше кажучи, запитувані кошти будуть витрачені вкрай ефективно для вас.

Типовий спонсорський пакет включає в себе наступні компоненти.

1. Літературне опис проекту (акції). Складається у формі популярної статті з виділенням найбільш значущих для спонсора деталей. Визначає значення проекту для країни, регіону, міста, значимих соціальних груп. Намічає напряму реклами і PR для проекту та для спонсора в цілому.

2. Програмне опис проекту. Включає місце проведення, сценарій проекту, погодинну програму; перераховуються автори, організатори та учасники акції. Тут же - зверніть увагу! - Повинна міститися характеристика тих, хто просить у вас грошей, бажано з додатком характеристик, відкликанням, рекомендацій і т.п. за підсумками минулої роботи. Якщо цього немає - відмінний привід негайно відмовити за цілком обгрунтованою причини: не можете ж ви давати гроші незрозуміло кому!

3. Підтримка проекту. Зазначаються найменування та докази підтримки державних структур, престижних закладів науки, культури, благодійних фондів, відомих і шанованих людей. Рішення, рекомендаційні листи і т.п.

4. Бюджет проекту. Загальна вартість по максимуму і по мінімуму Частину витрат організаторів (постатейно). Витрати, які повинні бути покриті за рахунок спонсорських внесків.

5. Спонсорські градації. Приймаються наступні основні спонсорські градації: титульний спонсор (100% вартості проекту, при цьому сам проект отримує ім'я спонсора, генеральний спонсор (50%), офіційний спонсор (25%), спонсор-учасник. Ще одну категорію складають інформаційні спонсори (як правило, ЗМІ, які безкоштовно висвітлюють проект, натомість отримуючи право на інтерв'ю з зірками, запрошення тощо), технічні (бартерні) спонсори, які надають допомогу товарами або послугами. Можливі й інші градації, в тому числі ексклюзивне спонсорування (патронаж).

6. Спонсорська реклама та PR (або спонсорські привілеї). Найбільш детальна частина спонсорського пакета. Включає офіційну частину: оголошення назви компанії на акціях і презентаціях, виступи перших осіб, логотип і назву компанії-спонсора на поліграфічної, сувенірної продукції і т.п. Особливий підрозділ - висвітлення в ЗМІ - найважливіший привабливий момент спонсоринга. Тут повинні значитися медіа-плани, підготовка теле-та радіопередач, статей для газет і журналів, рекламних буклетів і брошур, що мають на меті яскраво і опукло показати роль спонсора в проекті та інші важливі для подання риси. Обсяги реклами фіксуються в договорах і відповідають спонсорської градації.

7. Прогноз спонсорського ефекту. Включає розрахунок прямого впливу реклами (учасники, глядачі - цільова група), аудиторію ЗМІ (телебачення, радіо, газет), кількість людей, які побачать зовнішню рекламу (цільова аудиторія).

Перед прийняттям рішення стати спонсором того чи іншого проекту керівник компанії, її рекламна служба або відділ PR повинні провести всебічний аналіз майбутнього заходу, спробувати спрогнозувати всі плюси і мінуси від спонсорського участі в акції. Запорукою успіху, а тому відправною точкою спонсорського проекту є збіг власне завдань спонсора і завдань, що вирішуються спонсорським проектом. Тільки такий проект ви повинні підтримувати!

Компанія-спонсор, повинна дотримуватися таких умов.

1. Правильно і чітко визначити об'єкт спонсорування.

2. Ясно представляти ті завдання, які збираєтеся вирішити за допомогою даної спонсорської акції.

3. Спонсорство має бути частиною загальної стратегії з просування компанії на ринку.

4. Для досягнення позитивного ефекту від спонсорської акції необхідно тісне співробітництво представників компанії-спонсора з організацією, що реалізує саму акцію.

Якщо ви хочете, щоб ваша марка, товар або діяльність отримали таке ж визнання, то кожен раз, коли вам пропонують стати спонсором якого-небудь заходу, ставте собі ці питання. У разі незадовільних відповідей цей процес допоможе вам пояснити наполегливій шукачеві спонсорів, чому ті чи інші пропозиції не є для вас привабливим в даний момент.

Американський експерт в області СБ Стефані Сікорд пропонує складнішу систему «попередньої оцінки» спонсорського проекту. Ця система включає такі параметри.

1. Збіг цільових аудиторій. Чи збігається аудиторія спонсорського проекту з цільовою аудиторією організації? Навряд чи варто мережі продовольчих магазинів підтримувати фестиваль ді-джеїв ... Звичайно, збіг рідко буває абсолютним, ви можете підтримати і дитячий хоровий свято, але в такому випадку запитайте себе: чи корисна для компанії асоціація з даним заходом з точки зору підвищення статусу, зростання визнання і довіри до компанії у широких мас?

2. Можливість економії коштів (бартер). Чи можливо нам надати товари чи послуги, а не платити гроші за спонсорство? Така можливість дозволяє нам вбити двох зайців: і заощадити кошти, і показати «товар лицем». Див також наступний пункт.

3. Реальні продажі. Виходячи з вищесказаного, кращий проект для спонсорування - це той, що дозволяє продемонструвати товар, послугу організації або як приз, або як елемент заходи (наприклад, їжа і напої). Якщо ви можете тільки роздавати проспекти або каталоги, то необхідно забезпечити для людей, які прийшли на захід, стимул знайти вашу організацію або її продукт (послугу) - для цього ідеально підходить купон на знижку. А якщо немає можливості навіть роздавати рекламні матеріали, то навіщо спонсорувати такий захід?

4. Ексклюзивність. Чи є наше спонсорство даного заходу унікальним? Звичайно, ексклюзивність спонсорства коштує недешево. Але в цьому випадку слід запитати себе, чи є, принаймні, ваша організація єдиним серед спонсорів виробником одягу, пива, комерційним банком тощо? Немає нічого гіршого, ніж загубитися в низці однакових фірм, перетворитися на ієрогліф «тощо». Гроші на вітер!

5. Організація проекту. Наскільки добре організований проект? Чи є він традиційним, регулярним? Чи є позитивні відгуки спонсорів минулих років? Крім того, наскільки відома і шанована організація, яка виступає організатором проекту? Адже виступаючи в якості спонсора, ви пов'язуєте свій образ за проектом і його організаторами, а значить, ризикуєте «потонути разом з кораблем» ... Нас всіх судять по тих, з ким ми спілкуємося, - вибирати друзів і партнерів, нехай навіть тимчасових, слід обережно! Ніколи не забувайте про це!

6. Проектні комунікації. Цей параметр є логічним наслідком попереднього. Який рекламний план проекту? Як організатори збираються забезпечити увагу прогнозованої кількості людей? Чи можливий такий результат ситуації, що про наше спонсорство дізнається вкрай мала кількість людей? У цьому випадку гра взагалі не варта свічок.

7. Відносини в бізнес-співтоваристві. Хто ще, крім нас, виступає спонсором даного проекту? Хто відмовився спонсорувати його і чому? Чи існує можливість встановити значимі довгострокові партнерські стосунки - з іншими спонсорами, з організаторами, із самим проектом (якщо він довгостроковий або регулярний)? Не отримавши належні відповіді на ці питання, ми ризикуємо бути не понятими бізнес-спільнотою, а то й зовсім опинитися виставленими на загальне посміховище ...