Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 6.1.

/Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

- відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

- звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

- засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

- декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації./

Р ис.6.1. Процес маркетингових комунікацій

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 6.2).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його мети. Такою метою може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок тощо. /Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень./

Визначаючи мету, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 6.3).

Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти:

- дослідження ринку -розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

- дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;

- дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;

- дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

Рис. 6.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Рис. 6.3. Визначення мети маркетингової комунікац

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо.

На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.

Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно.

Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації вибір засобів поширення інформації.

Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл.6.1).

Слід також знати, що основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб’єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі„що обслуговують підприємства.

Таблиця 6.1

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Напрямлення	Оплата	Переваги	Недоліки
Реклама	Масове	Гонорари за площу або час	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Труднощі щодо організації зворотного зв'язку
Пропаганда	Масове	«Непряма» оплата засобами масової інформації	Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформативність. Широке охоплення споживачів. Більша довіра з боку споживачів	Труднощі у налагоджуванні контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями. Не може повторюватись
Стимулювання продажу	Масове	Широкий асортимент гонорарів	Ефективний засіб швидко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність.	Легко дублюється конкурентами. Може бути неправильно використане
Персональний продаж	Особисте (індивідуальне)	Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів)	Безпосередній зворотний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації	Висока вартість

Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.

Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать:

- складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу;

- ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик - це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту;

- рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу.

Стратегія каналу розподілу - так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту.

Географічне розміщення споживачів - чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди.

У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 6.2.

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

Таблиця 6.2.