2. Особливості управління в умовах стратегічних несподіванок

На рівні стратегічного менеджменту часто використовують стратегію відновлення, коли напрямок діяльності, яку треба зберегти і розвинути, знаходиться в кризовому стані. їхньою метою є якнайшвидше виявлення і ліквідація джерел конкурентної і фінансової слабкості фірми.

Тут головним є діагностика причини незадовільного функціонування фірми:

• Чи є таке становище результатом несподіваного падіння обсягу продажів через погіршення неополітичноі кон'юнктури?

• Чи вдало обрана конкурентна стратегія фірми?

• Чи не занадто великим є розмір існуючого боргу?

• Чи добре реалізується вдала стратегія?

• Чи не занадто високий рівень постійних витрат?

• Чи не уступили супернику конкурентні переваги?

У цьому випадку необхідно визначити, чи можна врятувати бізнес, чи ситуація безнадійна Дуже важливо зрозуміти, які існують труднощі і наскільки серйозні стратегічні проблеми, тому що різні діагнози ведуть до вибору різних відбудовних стратегій.

Рис 1. Система надзвичайних заходів при виникненні нової проблеми

Найбільш розповсюдженими причинами виникнення кризових ситуацій є такі:

• занадто великий розмір боргу,

• переоцінка росту перспектив продажів,

• ігнорування негативного впливу агресивних спроб «купити» частку ринку за рахунок значного зниження цін,

• високий рівень постійних витрат через нездатність раціонально використовувати виробничі потужності,

• ставка на технологічний прорив у довгостроковій перспективі (через тривалий період часу),

• ставка на дослідження і розробку (великі вкладення) для зміцнення конкурентної позиції і прибутковості, а також невдача в розробці ефективних нових товарів,

• часта зміна стратегій (тому що попередні стратегії не працюють),

• уступання конкурентних переваг більш щасливим суперникам.

3. Характеристика стратегій відновлення для кризових ситуацій

Розв'язання проблеми й успішне відновлення бізнесу може включати такі дії:

• перегляд поточної стратеги,

• вживання заходів для збільшення доходів,

• послідовне зниження витрат,

• продаж частини активів з метою збільшення наявних засобів для збереження частини бізнесу, що залишився,

• використання комбінації цих дій.

Перегляд стратегії. Якщо фірма зазнає невдачі внаслідок неправильної стратеги, то завдання перегляду може бути розв'язане шляхом

• зрушення в сторону нового конкурентного підходу для відновлення позиції фірми на ринку,

• перегляду внутрішніх операцій і функціональних стратегій (тобто стратегій у різних галузях діяльності) для забезпечення кращої підтримки загальної ділової стратегії

• злиття з іншою галузевою компанією і проходження переглянутої стратегії, що базується на загальному потенціалі;

• скорочення кількості продуктів і кола клієнтів до рівня, що ідеально підходить нинішнім можливостям фірми.

Найбільш придатний варіант дій залежить від переважаючих умов галузі, сильних і слабких сторін фірми, її конкурентних можливостей стосовно суперників і від серйозності кризи. Перегляду стратегії передує аналіз становища в галузі основних конкурентів, власної конкурентної позиції фірми, її досвіду і ресурсів. Як правило, перегляд стратегії повинен бути пов'язаний із сильними сторонами компанії і її конкурентними можливостями і спрямований на зміцнення ринкових позицій.

Збільшення доходів. Зусилля стратегії відновлення по збільшенню доходів націлені на забезпечення росту обсягу продажів. Існує кілька можливостей збільшення доходів: зниження цін, посилення просування товару на ринок, збільшення зусиль зі збуту, розширення переліку послуг споживачам, швидке удосконалювання товару. Вживати заходів для збільшення доходів і обсягу продажів необхідно, коли:

• у бюджеті не передбачене скорочення витрат і стабілізація точки беззбитковості;

• засобом для відновлення прибутковості є збільшення використання наявних потужностей.

Найбільш швидким шляхом збільшення короткострокових доходів у випадку, коли еластичність попиту за ціною невелика, є підвищення цін, а не збільшення обсягу продажів при зниженні цін.

Зниження витрат. Стратегії відновлення, спрямовані на зниження витрат, найбільш ефективні в ситуаціях:

• коли недосконалий ланцюжок цінностей фірми і структура витрат досить гнучка для вживання радикальних заходів по їхньому виправленню;

• коли неефективність дій піддається оцінці і коректуванню;

• коли витрати фірми роздуті й існує багато джерел економії, яка може бути швидко досягнута;

• коли фірма близька до своєї точки беззбитковості.

«Затягування пояса» супроводжується скороченням адміністративних витрат (чому приділяється особлива увага), виключенням з ланцюжка цінності фірми неосновних і низькодохідних сфер діяльності, модернізацією існуючих заводів і устаткування з метою збільшення продуктивності, припиненням неосновних капітальних

витрат і реструктуризацією боргів з метою збільшення термінів їхніх виплат і скорочення витрат з виплати відсотків.

Продаж активів. Стратегія продажів активів, скорочення діяльності застосовується в тих випадках, коли рух готівки вимагає особливої уваги, й у тому випадку, коли найбільш прийнятним шляхом генерування наявних засобів є:

• продаж частини активів фірми (заводів і устаткування, патентів, землі, матеріально-виробничих запасів, дочірніх компаній);

• скорочення діяльності (зняття з виробництва частини продукції, що знаходиться в стадії спаду, закриття чи продаж старих підприємств, скорочення чисельності працюючих, відхід з віддалених ринків, скорочення послуг, наданих клієнтам, і т.д.).

Іноді фірми, що знаходяться в кризовому стані, продають активи не для того, щоб позбутися частини операцій і призупинити відтік готівки, а щоб нагромадити фонди для збереження і зміцнення напрямків діяльності, що залишаються у фірми. У цих випадках зазвичай звільняються від активів, пов'язаних з неосновною діяльністю фірми, щоб підтримати стратегічне відновлення в ключових видах діяльності.

Комбіновані зусилля. Комбінація відбудовних стратегій застосовується в кризових ситуаціях, що вимагають швидких рішень за широкими напрямками. Також комбіновані дії часто використовуються при приході на роботу нових менеджерів, яким надається воля в проведенні необхідних, з їхнього погляду, змін. Чим складніше завдання, тим імовірніше використання для його розв'язання комплексу стратегічних ініціатив.

Зусилля фірм по відновленню — це дії з високим ступенем ризику, що часто закінчуються провалом. Дослідження 64 компаній показало, що спроби відновлення не принесли успіху більшості неблагополучних компаній у восьми базових галузях. Багато компаній занадто довго чекають, перш ніж почати відновлення. В інших немає достатніх засобів і підприємницького таланту, який необхідний для конкуренції в повільно зростаючих галузях, що характеризуються упертою боротьбою за частку ринку.

Конкуренти, що мають кращі позиції, просто виявляються занадто сильні для того, щоб їх можна було перемогти в тривалій боротьбі один на один. Навіть у випадку успіху неблагополучні компанії повинні зробити цілий ряд спроб з відновлення і змін в керуванні, перш ніж буде остаточно відновлена довгострокова конкурентна життєздатність фірми і її прибутковість.