Тема 4: Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информационная система и её элементы

2. Виды маркетинговых исследований

3. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. исследование рекламы

2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта

3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.

4. исследование поведения потребителя

Исследование рынка – действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми – направленными на решение основных рыночных проблем;

2. текущими – результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.

Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:

Этап 1. Определение проблемы, постановка целей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование – это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.

Маркетинговые исследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.

И, конечно же, малый бизнес.

Изучение рынка предполагает:

1. изучение требований рынка к товару;

2. прогнозирование величин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видам продукции, изучение характера и эластичности спроса;

3. мониторинг цен, изучение соотношения между спросом и предложением;

4. анализ конкурентной структуры рынка;

5. анализ характера рыночной конкуренции;

6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике на данном рынке.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

1. принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар – самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», он говорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.

2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.

Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

2)снизить финансовый риск;

3) установить обратную связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

5) повысить доверие к рекламе;

6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

- внутреннюю отчетность фирмы;

- внешнюю текущую информацию;

- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой информации.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

 простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

 однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

 наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

 достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

 преемственность: анализ вторичных данных;

 актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);

 целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент – реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторных условиях.

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)

♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов

♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании

Преимущества сегментации:

1. легче планировать работу

2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках

3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя

4. возможность повысить эффективность рыночных проектов

5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы

6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя

Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:

 искомые преимущества;

 тип и область применения изделия;

 размер компании;

 подход к принятию решения о покупке.

Выделяют виды сегментации:

географическая

демографическая

социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)

психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)

поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:

• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:

 концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

 предложить один продукт всем рыночным сегментам;

 предложить все продукты одному рыночному сегменту;

 предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

 запустить на весь рынок всю продукцию.

После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:

 вопрос должен быть ясным и понятным

 вопросы не должны содержать двойного отрицания

 не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

 вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

 вопросы нужно строить от общего к частному

 вопросы личного характера помещаются в конце

 в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.

5 тема. Маркетинговая товарная политика

• понятие ассортимента товара;

• формирование ассортимента;

• товарная номенклатура предприятия;

• производственный ассортимент;

• торговый ассортимент.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Термин произошел от французского «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении принято набор товаров ограничивать их наименованиями, а сорта как градации качества товаров одного вида и наименования относить к ассортименту.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент:

• промышленный (производственный) — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей;

• торговый — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с уметом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

• простой — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное количество потребностей;

• сложный — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах;

• групповой — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

• видовой — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности; является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров;

• марочный — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.;

• развернутый — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками;

• сопутствующий — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине — мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары;

• смешанный — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают ассортимент:

• рациональный — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии;

• оптимальный — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку, производство и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

• реальный — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

• прогнозируемый — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;

• учебный — перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.

6 тема. Планирование новых товаров

• товарный знак;

• торговая марка;

• значение товарного знака;

• основные функции товарного знака.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуги одного продавца или группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

Элементы Торговой марки: 1) марочное название – часть марки, которую можно произнести (озвучить голосом); 2) марочный знак – часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести (изображение, цвета, шрифтовое оформление).

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров другой фирмы (Торговая марка или какая-то её часть, на которую оформлены права Интеллектуальной собственности). Обладание ТЗ дает преимущества в конкуренции.

Формальные требования к ТЗ: - простота (минимум деталей); - индивидуальность (отличие от других знаков); - привлекательность; - охраноспособность.

Факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия:

1. вызывать положительные ассоциации 2. Легко произносится и запоминается 3. выражать выгоды и преимущества марки 4. Выделяться на фоне других названий 5. Марка технического изделия должно содержать число 6. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.

Этапы создания марочного названия:

1. изучение покупателя (необходимо использовать специальный язык в зависимости от типа, вида покупателя);

2. изучение рынка, на котором будет продаваться товар (конкурентов и Товарных Знаков);

3. изучение товара, для которого создается марочное название (особенности, характеристики);

4. формулируется послание к покупателю на базе собранной информации (небольшой текст, в котором рассказывается о товаре, акцентируется внимание на его плюсах);

5. трансформация послания в короткую фразу (потом может стать рекламным слоганом);

6. перевод/трансформация темы в несколько слов, или очень коротких фраз, которые становятся кандидатами на роль ТЗ;

7. подбор марочного знака и логотипа (Марочный знак д.б. оригинальным, отличаться от др.; подбор уникального шрифта);

8. исследование «на чистоту»  (не будет ли МН нарушать чьи-то права ИС, можно ли предотвратить использование МН другой фирмой);

9. отбор одного варианта названия (Критерии: степень описательности; ассоциативность названия; эстетические качества МН и шрифта; запоминаемость; приятность впечатления). Желательно использовать мнение экспертов и покупателей.

10. трансформация ТМ в бренд.

Маркетинг товарного знака.

1. Сертификация фирмы  в целом на соответствие со стандартом серии ISO – 2000 (ISO  - международная организация по сертификации): (по снижению стоимости услуг сертификации): 1) сертификация по отд. видам продукции/технологии; 2) сертификация престижными коммерческими/полугосударственными организациями («РОСТЕСТ»); 3) сертификация местной ТПП  с последующим признанием международной ТПП.;

2. Реклама товара и фирмы;

3. участие с товаром на выставках/ярмарках, в т.ч. международных;

4. участи фирмы в международных конкурсах, фиксация возможных рекордов, связанных с товаром);

5. работа в области отношений с общественностью (PR);

6. судебная защита доброго имени фирмы и товара.

Функции товарных знаков

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.