Оптимизация ценовой стратегии

Традиционно предприятие использует симбиоз двух ценовых стратегий – «средние издержки плюс прибыль» и определение цены с ориентацией на конкуренцию и рынок.

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Модель расчета уровня цены по методу «средние издержки плюс прибыль» имеет следующий вид:

Ц = И + (ИхРи)/100 (2.7)

где:

Ц - уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию;

И - издержки производства;

Р - рентабельность продукции (средний уровень валовой прибыли к издержкам), в % (устанавливается единым по продукции с данной ориентировкой цено­вой политики).

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основными недостатками метода являются, во-первых, произвольность уче­та накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна. Во-вторых, потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Наряду с рассмотренным методам ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке. Рассмотрим эти методы подробнее.

Метод следования за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реаль­но существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и ус­луг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она в праве устано­вить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основ­ном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

В таблице 13 показано производство двигателей мощностью до 20 л.с.

Таблица 13

Производство двигателей мощностью до 20 л.с.

завод	город	модель	мощность л.с.	2009 г/шт ориентировочно		цена, руб. 11.2000		руб/л.с.
Дизельные
Авиатек	Киров	ВСН-6Д	6	Н.д.		11000		1833
Туламашзавод	Тула	Т-450Д	8-11	300-400		21000		2625
Всего дизельных					1000

Оценку конкурентоспособности дизельных двигателей В2Ч 8,2/7,8 и 2М365 можно производить по следующим показателям:

Удовлетворение современным экологическим нормам: все двигатели ОАО ЧТЗ удовлетворяют требованиям Российских экологических стандартов.

Технико-экономические показатели:

• превосходство в мощности: производителей (кроме ЧТЗ) в диапазоне мощности 12-16 л.с. на Российском рынке нет; все конкуренты, кроме Briggs and Stretten, имеют меньшую мощность.

• цены двигателей Авиатек и ПЗМД на порядок ниже, но по удельным ценам наш дизельный двигатель имеет преимущество перед ВСН-6Д

• двигатель СК-12 (ПЗМД) имеет преимущество перед двигателями ЧТЗ в стоимостных показателях, но является карбюраторным и имеет высокий расход топлива

Таким образом, дизельный двигатель В2Ч 8,2/7,8 по своим технико-экономическим параметрам и габаритно-массовым характеристикам имеет высокую конкурентоспособность, а двигатель 2М365 по заявленным параметрам также будет иметь преимущество перед конкурентами при условии, что удельная цена будет в пределах 1400-1600 руб./л.с.

Дизельные двигатели мощностью от 20 до 60 л.с. В таблице 14 показаны данные о производстве дизельных двигателей от 20 до 60 л.с.

Таблица 14

Производство дизельных двигателей от 20 до 60 л.с.

завод	город	модель	мощ­ность л.с.	2010 г/шт. ориентировочно		цена, руб. 11.2000		руб/л.с.
втз	Владимир	Д-120	30	3000		22440		748
втз	Владимир	Д-144	50-60	7000		29000-33000		550-580
Трансмаш	Барнаул	ВАЗ-341,343	32-80	2000		48000-55000		688-1500
Всего:					12000

В диапазоне мощностей от 20 до 60 л.с. основным изготовителем дизельных двигателей в России является Владимирский тракторный завод (ВТЗ). ВТЗ производит 2-,3- и 4-цилиндровые дизели. В целом их считают надежными и довольно экономичными, одним из недостатков которых можно назвать относительно большой вес.

Для упрощения сравнения дизельных двигателей 4М364 и 6М366 в с двигателями-конкурентами приведен расчет ориентировочных технико-экономических показателей, характеризующих эксплуатационные и потребительские расходы:

Перспективные двигатели ЧТЗ удовлетворяют всем рыночным запросам и имеют приемлемые для рынка стоимостные характеристики.

В настоящих условиях, когда практически отсутствуют замеры эластичности спроса по цене, в качестве базового метода ценообразования выбран метод «установления цены на основе уровня текущих цен». В соответствии с этим методом в основу расчета цены~ реализации продукции положены цены конкурентов на рынках, а также учитываются собственные издержки производства.

При планировании отпускных цен на основные виды продукции учтены:

• вероятные тенденции их изменения на мировом и отечественном рынках:

• механизм формирования конъюнктуры на рынке.

Цена дизеля обеспечивает его высокую экономическую эффективность у по­требителя и, за счет достаточной массы прибыли в цене, обеспечивает удовлетворение производителя в производственных нуждах и расходах.

Таким образом, цена на продукцию должна покрывать понесенные издержки при производстве продукции, а также с учетом рыночных факторов, поскольку на рынке двигателей для дизелей присутствует достаточное количество конкурентов и для поддержания планируемого объема продаж необходимо учитывать цены конкурентов.

Традиционно предприятие использует симбиоз двух ценовых стратегий – «средние издержки плюс прибыль» и определение цены с ориентацией на конкуренцию и рынок. Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

В таблице 15 представлен расчет себестоимости производства дизельного двигателя.

Таблица 15

Себестоимость производства дизельного двигателя, руб.

Наименование статьи	Затраты на ед. изделия, руб.
Сырье и материалы	4 668
Покупные изделия	1 276
Возвратные отходы	12
Транспортно-заготовительные расходы	213
Топливо для тех.целей	121
Энергия для тех.целей	321
Итого материальный затраты	6 611
Основная заработная плата	2 967
Дополнительная заработная плата	1 241
Страховые выплаты	1 431
Страхование от несчастного случая	42
Итого трудовых затрат	5 681
Общепроизводственные расходы	453
Общехозяйственные расходы	343
Потери от брака	41
Прочие производственные расходы	32
Производственная себестоимость	13 161
Коммерческие расходы	65
Полная себестоимость	13 226

Таким образом, полная себестоимость производства одного двигателя составляет 13 226 рублей. По решению руководства, следует придерживаться среднего уровня рентабельности в отрасли ок. 10%.

С учетом этого, цена продажи 1 двигателя составит:

Себестоимость х R сред. = 13 226 х 1,10 = 14 548 руб.

Прибыль с одного двигателя составит:

14 548 – 13 226 = 1 323 руб.

Рентабельность производства в данном случае будет составлять:

(1 323 / 13 226)*100% = 10%

Рентабельность продажи в данном случае будет составлять:

(1 323 / 14 548)*100% = 9%

В целом можно сделать вывод, что ценовая политика основана на таких факторах, как затраты предприятия на производство данной продукции, рыночные тенденции и среднюю отраслевую рентабельность.

Далее рассчитаем показатели, характеризующие эффективность выбранной ценовой стратегии.

Рассчитаем коэффициент оборачиваемости ДЗ в оборотах.

(2.8)

где:

ВР – выручка от реализации

ДЗ – средняя дебиторская задолженность

Получим следующие результаты:

К_Ооб 2010 = 41 431 105/ 18 189 495= 2,3

К_Ооб 2011 = 47 231 460/ 20 909 768= 2,3

К_Ооб 2012 = 51 954 606/ 16 789 314= 3,09

На рисунке 21 показана прогнозная динамика коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности.

Рисунок 21 - Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности

Как видно из рисунка, происходит рост показателя к конку рассматриваемого периода, что обусловлено ростом выручки от реализации продукции с одновременным совершенствованием политики расчета с дебиторами.

Далее рассчитаем оборачиваемость в днях (средний период инкассации дебиторской задолженности).

(2.9)

К_Ооб 2010 = (360*18 189 495) /41 431 105= 158

К_Ооб 2011 = (360*20 909 768) /47 231 460= 158

К_Ооб 2012 = (360*16 789 314) /51 954 606= 158

На рисунке 22 показана прогнозная динамика коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности в днях.

Рисунок 22 - Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности в днях

Как видно из рисунка, происходит снижение периода оборачиваемости, что является положительным фактором работы компании, поскольку при увеличении оборота происходит высвобождении части денежных средств из оборотного капитала, которая может быть направлена на другие нужды компании.

Рассчитаем коэффициент оборачиваемости денежных средств в оборотах.

К_об.дс = Выручка от реализации / Денежные средства (2.10)

Получим следующие результаты:

К_Одс 2010 = 41 431 105/ 3111495 = 13

К_Одс 2011 = 47 231 460/ 3 422 645 = 14

К_Одс 2012 = 51 954 606/ 3 764 909 = 14

На рисунке 23 показана прогнозная динамика коэффициента оборачиваемости денежных средств.

Как видно из рисунка, происходит незначительный рост рассчитанного показателя, что является положительным факторов работы предприятия. Увеличение данного показателя обусловлено увеличением выручки от реализации продукции.

Рисунок 23 - Коэффициент оборачиваемости денежных средств

Далее рассчитаем оборачиваемость в днях:

К_об.дс = 360 * Денежные средства / Выручка от реализации (2.11)

К_Ооб 2010 = (360*3111495) /41 431 105 = 27

К_Ооб 2011 = (360*3 422 645) /47 231 460= 26,1

К_Ооб 2012 = (360*3 764 909) /51 954 606= 26,1

На рисунке 24 показана прогнозная динамика коэффициента оборачиваемости денежных средств в днях.

Рисунок 24 - Коэффициент оборачиваемости денежных средств в днях

Незначительное снижение данного показателя является положительной тенденцией работы компании, поскольку свидетельствует о повышении эффективности использования денежных средств.

Рентабельность реализованной продукции показывает, какую прибыль приносит предприятию рубль вложенных средств, но она не позволяет оценить эффективность использования предприятием его активов: основных и оборотных средств и его пассивов. Определяется по следующей формуле:

Rпрод. = ЧП / С (2.12)

где:

Rпрод. – рентабельность продукции

ЧП – чистая прибыль

С - себестоимость

Рассчитаем данный коэффициент.

Rоа.2010 = - 2 626 354/ 38 316 618= -7%

Rоа.2011 = - 1 313 177/ 40 232 449= -3%

Rоа.2012 = 1 457 626/ 42 244 071= 3%

На рисунке 25 показана динамика коэффициента рентабельности продукции.

Рисунок 25 - Коэффициент рентабельности продукции

Рентабельность продаж (англ. Profit margin) - коэффициент рентабельности, который показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных средствах объёму продаж за тот же период. Определяется по формуле:

Rпродаж = Чистая прибыль / Выручка (2.13)

где:

Rпродаж – рентабельность продаж

ЧП – чистая прибыль

В – выручка.

Рассчитаем данный коэффициент.

Rпродаж2010 = - 2 626 354/ 41 431 105 = -6%

Rпродаж2011 = - 1 313 177/ 47 231 460= -3%

Rпродаж2012 = 1 457 626/ 51 954 606 = 3%

На рисунке 26 показана динамика коэффициента рентабельности продукции.

Рисунок 26 - Коэффициент рентабельности продукции

Как видно из рисунка, происходит увеличение показателя рентабельности продаж в связи. Положительное значение данного показателя в прогнозные годы обусловлено тем, что чистая прибыль компании принимает положительное значение.