5. Анализ рекламы

Мы много говорим о положении женщины в современном обществе. О чем свидетельствует информация, обнаруженная американскими исследователями в большом массиве рекламы с помощью контент-анализа? Важно отметить, что эта информация никаким другим методом не могла бы быть обнаружена.

В ходе исследования выяснилось, что мужчины и женщины в качестве пользователей товаров, рекламируемых основными коммерческими телесетями США, четко закреплены за определенными местами в социальном пространстве, когда в качестве такового выступает жилище.

Социальное пространство рекламы и распределение ролей участников в зависимости от их пола

(в % ко всем рекламным сообщениям)

	Мужчины	Женщины
Ванна	13	18
Кухня	16	20
Гостиная	39	18
Спальня	5	29
Столовая	13	2
Смешанные случаи	14	14

Чем более «общественным», если применимо такое определение к комнатам в жилище, является место, тем заметнее там в качестве действующего субъекта мужчина, и наоборот: кухня, ванна, спальня (детская почему-то не выделена отдельно) — зона «священнодействия» женщины. Конечно, если бы у нас имелись аналогичные сведения столетней давности, мы бы порадовались за успехи феминистского движения, но эти цифры, характеризующие американское общество на 1978 г., впечатляют.

О том же свидетельствует и статистика появления на экране мужчин и женщин в качестве профессионалов-репортеров. По данным некоммерческой группы мониторинга прессы Центра исследований прессы и общественных событий, в 1989 г. большая часть репортеров телесетей были белыми мужчинами. Только четыре женщины оказались в числе 50 репортеров, которые появлялись в эфире наиболее часто в Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си.

И это не только американская ситуация. В исследовании содержания польского телевидения выявилось, что «пропорция между мужчинами и женщинами во всех программах 3:1; доминируют молодость и спонтанность как характеристики, присущие женщинам, и Зрелость и самообладание — мужчинам; абсолютная доминанта мужчин на работе и в общественной сфере и относительный перевес женщин дома».

По «Радио России» прошла как-то передача «Под абажуром», в которой сообщалась следующая информация. В музее сохранился барометр двухвековой давности, где показатель «ясно» обозначался фигурой мужчины, а «к дождю» — фигурой женщины. Вот такой контент-анализ женской эмансипации в XIX веке.

6. Возможности прогноза информированности Аудитории

Аудитория всегда представлялась исследователям, и чаще практикам, как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как обнаруживать связь между тем, что есть в содержании Смк и в сфере сознания масс?

Сообщение предполагает определенный эффект воздействия на Аудиторию. Какой именно — этот вопрос в равной степени интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов. Привлечет ли сообщение внимание? Будет ли оно правильно воспринято — так, как надо Коммуникатору?

Какие симпатии, настроения, сомнения, верования, нормы морали мы вправе ожидать у населения определенной страны, если мы располагаем данными об информации, ежедневно циркулирующей в этой стране?

Еще в советские времена наши сограждане, посещавшие США (журналисты, дипломаты, ученые, артисты) неоднократно отмечали чрезвычайно низкую информированность американского населения о нашей стране. И при этом всегда давалось объяснение, которое лежало, что называется, на поверхности: а откуда американскому народу было знать об этом, если в средства массовой коммуникации просачивается лишь мизерная доля информации о нашей стране?

Ведь мало того, что американцы знают о нас мало (как и мы о них), они при этом обладают определенными стереотипами относительно нас (как и мы о них), стереотипами, которые из десятилетия в десятилетие присутствовали в американских и советских СМИ. Американский исследователь Дж. Вудворд обнаружил этот механизм еще в первой трети XX в., проведя контент-анализ иностранных новостей в американских газетах.

Содержание прессы дает нам возможность с большой долей вероятности судить о том общественном мнении, которое формируется тем или иным информационным источником. У прессы большие возможности моделировать мир — иногда прямыми искажениями, иногда замалчиваниями, концентрацией одних фактов и игнорированием других.

Р. Арнхейм поставил перед собой задачу проанализировать многолетний серийный цикл радиопередач для домохозяек, которые иногда с иронией называют «мыльные оперы». «Спрос» на них постоянно учитывается, так как здесь смыкаются интересы рекламодателей и рекламоносителей, каковыми выступают СМК. Если справедливо, что реклама — двигатель торговли, то определенно, реклама — двигатель исследований в области массовой коммуникации. Информационные каналы «пропускают» огромное количество рекламы, рекламодатели же заинтересованы в стопроцентном воздействии их рекламных обращений на читателя, зрителя, слушателя как на будущего покупателя.

Автор приходит к выводу, что производители этих передач пытаются облегчить для слушательниц отождествление с действующими лицами. Действие чаще всего происходит в средних и малых городах. Как и следовало ожидать, домохозяйки чаще других представителей социальных групп становятся героями радиопостановок. Рабочий класс совершенно отсутствует. Проблемы и трудности, с которыми сталкиваются персонажи, по большей части, являются результатом межличностных отношений в сфере частной жизни, проблемы общественной жизни отступают здесь на задний план. Желания и мечты героинь, а с ними и слушательниц, легко удовлетворяются: проблемы, как правило, создаются самими персонажами, ими же и решаются.