78. Стратегія упередження

Стратегія упередження та використання пов'язаних з нею конкурентних переваг можуть бути направлені на:

- системи постачання (забезпечення доступу до сировинних ресурсів, форсування великих замовлень на нове виробниче обладнання);

- системи розробки та виробництва (прискорене позиціонування продукту на ринку, розробка домінуючого дизайну, розвиток виробничого процесу та розширення виробничих потужностей);

- системи розподілу та обслуговування (забезпечення контролю над найкрупнішими дистриб'юторами, формування у покупців спеціалізованих навичок споживання).

Головною перевагою стратегії упередження є можливість формування у покупця витрат по переключенню на продукцію конкуруючої фірми. Ці витрати можуть утворитися за рахунок:

♦ звикання покупців до продукції фірми, яка вийшла на ринок першою (якщо якість продукту задовільна, можуть бути відсутніми стимули до придбання аналогічного продукту інших фірм);

• довготривалість взаємовідносин з покупцями та виникнення у них кривої досвіду (у випадку переключення будуть дублюватись ряд витрат, в тому числі на перенавчання);

• придбання фірмою специфічної (конфіденційної) інформації про споживачів (наприклад, у рекламному бізнесі).

При розробці стратегії упередження необхідно пройти три рівні аналізу:

1. визначити напрям розвитку ринку;

2. виявити потенційні стратегії для руху на випередження в цих напрямах та блокування дій конкурентів;

3. оцінити економічну доцільність цих стратегій та їх відповідність меті та цілям організації, а також можливий вплив на цілі та поведінку конкурентів.

Приступаючи до планування стратегії упередження, слід пам'ятати про ризик даної стратегії, перш за все через не правильність можливого ринкового прогнозу, а також низької оберненості інвестиційних рішень, що направлені на випередження.

79. Позиції фірми в конкурентному середовищі.

Аналіз конкурентного середовища і структури конкурентних сил, вивчення конкурентів дають дуже важливу й цінну інформацію для вироблення стратегії конкуренції. Однак, ґрунтуючись тільки на даній інформації, фірма не зможе виробити стратегії їй необхідно також ясно представляти своє положення в конкурентному середовищі. Виділяється чотири досить чітко визначених позиції, у яких можуть знаходитися фірми на полі конкуренції:

• позиція лідера на ринку;

Лідер ринку у випадку, якщо він вибирає стратегію концентрованого росту, може намагатися реалізувати її такими способами:

- розширити загальний ринок продукту за рахунок залучення нових споживачів, пошуку нових можливостей використання продукту або ж інтенсифікації споживання продукту;

- розширити свою частку на ринку в тому випадку, якщо узятий курс на прискорений ріст, чи зберегти наявну частку ринку у випадку, якщо не передбачається прискореного росту фірми.

Відстоюючи свої ведучі позиції на ринку, лідер може застосувати одну з чотирьох стратегій конкурентної боротьби.

По-перше, він може дотримуватися стратегії інновації, що базується на принципі: «Зараз ми кращі за всіх, однак колись хтось зможе робити це краще, так чому цим кимсь повинні бути не ми». Така стратегія припускає, що лідер повинен стабільно мати ведучі позиції в створенні нових продуктів і систем їхнього доведення до клієнтів.

По-друге, лідер може використовувати стратегію закріплення, що дозволяє зберігати конкурентну силу. При цій стратегії увага концентрується на підтримці прийнятних цін і на відновленні продукту за рахунок нових розмірів, форм і марок.

По-третє, лідер може реалізовувати стратегію конфронтації, що припускає швидкі і спрямовані відповідні дії у відношенні виклику, що кидається. Засобами проведення даної стратегії є цінові випади проти атакуючого, проведення політики просування свого продукту на його ринку, проникнення в мережі розподілу тощо.

По-четверте, лідер може задатися метою доставити занепокоєння конкуренту. Для цього фірма може організувати критику конкурента, спробувати впливати на його основних постачальників і тих, хто розподіляє його продукцію, почати переманювати ключових співробітників тощо.

• позиція виклику, що кидається ринковому оточенню;

Фірма, що кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути достатньо сильною, але не займає позиції лідера. Основна стратегічна мета росту такого роду фірм - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвойовування їх в інших фірм. При переході до реалізації даної мети фірма повинна чітко визначити для себе, у кого вона збирається відвойовувати частину ринку. Можливі два вибори:

- атака на лідера;

- атака на більш слабкого і дрібного конкурента.

• позиція послідовника;

Стратегія конкурентного поводження послідовника полягає в тому, що він не намагається атакувати лідера, однак чітко охороняє свою частку ринку. Послідовник намагається утримувати своїх клієнтів, хоча і не відмовляється від одержання своєї частки на ринках, які створилися знову. Важливою рисою ведення бізнесу такої фірми є те, що вона досить високоприбуткова й у своїй ринковій стратегії зосереджує увагу на прибутку. Це веде її вбік від інтенсивної конкурентної боротьби.

• позиція знаючого своє належне місце на ринку.

Сконцентрована на пошуку і захопленні тих місць на ринку, що не викликають інтересу чи тимчасово не зайняті більш сильними конкурентами. Для того щоб успішно вести бізнес у цих незайнятих нішах ринку, фірма повинна мати дуже строгу спеціалізацію, дуже уважно вивчати свою ділянку на ринку, розвиватися тільки в межах чітко вивірених припустимих темпів росту і мати сильного і впливового керівника.

Знаходячись у різних конкурентних позиціях, фірми вибирають зовсім різні стратегії конкурентної боротьби, навіть якщо вони мають зовсім однакові стратегії росту.