26. Понятие и значение бренда. Бренд, как средство идентификации и дифференциации производителя. Бренд как составная часть жизни потребителя. Модели бренда. Этапы создания бренда.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Правовые определение: маркетинговое понятие "бренд", в трактовке закона, является торговым знаком. Он может быть определен как имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и дифференциации товаров и услуг одного продавца от других продавцов, или группы продавцов, в той же категории. Владелец торговой марки (бренда) имеет право запретить его использование другими лицами.

Бизнес определение: бренд - инструмент, посредством которого компания продвигает товары и услуги с целью обеспечения будущих доходов.

Потребительское определение: бренд – набор восприятий и обещаний, которые мы приобретаем вместе с товаром. Эти обещания и наше восприятие бренда и являются определяющими при выборе товаров и услуг среди похожих по цене и качеству предложений конкурентов. При правильном управлении бренды создают устойчивый и долгосрочный образ компании-производителя.

Эффективный бизнес трактует свои бренды, как инструменты, которые позволяют использовать обещания, чтобы прорваться через шумные предложения на переполненных рынках. Поэтому главную идею бренда необходимо донести до сознания потребителя. Бренд находит определение в бизнесе как инструмент дифференциации.

С другой стороны, потребители используют бренды, как способ навигации на рынке. Каждый бренд чем-то отличается, что и позволяет покупателю определить свои предпочтения в отношении продуктов и услуг, и отличить их от тех, которые, по их мнению, являются менее желательным. Когда смысл бренда и его актуальность ясны, он занимают более сильную позицию в сознании потребителя и больше шансов, что его выберут. Потребители используют бренд, как инструмент идентификации.

Но представьте себе мир без брендов - вы бежите в ближайший магазин за кетчупом, и встречаете стену из красных бутылок со словом «кетчуп." И нет никаких сигналов, показывающих различия товаров, кроме размера и цены. Ни названия, ни уникальной упаковки – ничего! А мы живем в мире, где потребители для различия продуктов и услуг имеют системы координат, а также проверяют их на опыте. Бренды обеспечивают нам классификацию, дифференциацию и идентификацию товаров и услуг, которая позволяет нам как потребителям упрощение решения задачи - какой кетчуп выбрать? Вы сканируете на полках бутылки кетчупа, ваш мозг подсознательно транслирует каждый бренд - сигнал: форма бутылки, этикетка, название, логотип, цвета. Вы узнаете нужный бренд и – вот он, Хайнц! (Махеев, Балтимор). Вы находитесь на своем пути!