- •10. Методы анализа данных в маркетинговых исследованиях: корреляцонно-регрессионный, дисперсионный, ковариационный, факторный, кластерный.
- •11. Содержание отчета о проведении исследования. Презентация отчета об исследованиях
- •12. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
- •13. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.
- •14. Социальная стратификация. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство.
- •15. Внутренние факторы поведения потребителей. Восприятие, обучение, память. Мотивация. Психографика.
- •16. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей.
- •17. Знание и отношение. Ситуационные факторы.
- •19. Процесс принятия решения о покупке. Осознание необходимости покупки. Информационные поиск. Оценка и выбор альтернатив. Покупка. Реакция на покупку.
- •20. Организационное покупательское поведение.
- •21. Консъюмеризм.
- •22. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные и дополнительные части комплекса маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •23. Реклама. Функции, задачи, требования к рекламе. Средства рекламы и особенности их выбора.
- •24. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Организация и управление рекламной деятельностью. Социально-психологические аспекты рекламы. Рекламные агенства.
- •25. Медиапланирование. Стоимостные показатели медиапланирования. Методы планирования величины рекламного бюджета. Методы учета, контроля и использования рекламного бюджета.
- •26. Понятие и значение бренда. Бренд, как средство идентификации и дифференциации производителя. Бренд как составная часть жизни потребителя. Модели бренда. Этапы создания бренда.
- •27. Связи с общественностью (пр). Основные направления деятельности. Формирование имиджа предприятия.
- •28. Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агентства.
- •29. Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам.
- •30. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
23. Реклама. Функции, задачи, требования к рекламе. Средства рекламы и особенности их выбора.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Функции рекламы
Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Требования к рекламе
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:
• реклама в прессе; • печатная (полиграфическая) реклама; • экранная реклама; • реклама на радио; • наружная реклама;
• реклама в компьютерных сетях (Интернет); • другие средства рекламы.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Рассмотрим критерии, которым можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1) Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
2) Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
3) Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.
4) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д. Основные средства рекламы: Реклама при личном контакте Реклама по телефону Прямая почтовая рассылка Выставки Наружная реклама и реклама на транспорте Реклама в печати Радио и телевизионная реклама Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др. Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении. Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.). Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.