3.6. Основная часть

В основной части курсовой работы приводятся данные, отражающие сущность, методику и основные результаты выполненной работы.

Разделы курсовой работы могут содержать характеристику объекта исследования (деятельности организации, руководителя организации, одного из отделов организации в области event-маркетинга и т. д.); описание проблемы (например, организации процессов контроля и оценки эффективности event-мероприятия); анализ организационных или технологических особенностей деятельности; историю развития вопроса или проблемы.

Рекомендуется выполнение курсовой работы на примере конкретного предприятия или организации. Основная часть работы состоит из трех разделов.

В первом разделе рассматривается опыт изучения проблемы зарубежными и российскими исследователями (подходы к выявлению сущности основных понятий рассматриваемой проблемы, различные типы, виды, формы и функции изучаемых явлений), а также практика применения теоретических достижений в деятельности наиболее крупных организаций России, Европы, США и других стран.

Например, если тема курсовой работы «Корпоративные эвенты: виды, специфика и основные этапы организации и провдения», то в первом разделе следует рассматривать сущность понятия «корпоративный эвент» в зарубежных и российских исследованиях, эволюцию взглядов и концепций теории организации корпоративных эвентов, типы и виды корпоративных эвентов, специфику и основные этапы проведения корпоративных эвентов, тенденции использования корпоративных мероприятий в современной практике управления.

Объем раздела должен составлять 25–30 % курсовой работы.

При выполнении работы необходимо изучить не менее 40 литературных источников и в тексте сделать ссылку на каждый из них. Совершенно исключается дословное заимствование текста из учебных пособий и литературы.

Во втором разделе дается общая характеристика деятельности организации, по материалам которой выполняется курсовая работа: кратко описывается миссия и история развития фирмы, особенности организационной структуры, организационно-правовая форма предприятия, тип производства, ассортиментный перечень и глубина продуктовой линейки (предоставляемых услуг); анализ динамики основных показателей деятельности (объем производства (продаж), прибыль, рентабельность, численность работающих и т. д.); оцениваются его корпоративная репутация, размеры, прибыльность. Важны и характеристика потребителя продукта, рынка, на котором работает предприятие, его рыночная доля, показатели сбыта, описание методов стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т. д. Делается общий вывод об экономическом положении предприятия в современных условиях и выявленных положительных и отрицательных тенденциях, раскрывается положение рассматриваемой компании на конкретном рынке, а также имидж предприятия в связи с проводимыми event-мероприятиями. Общую информацию о предприятии (товаре или услуге) целесообразно представить в таблице (Таблица 2).

Таблица 2 – Информация о предприятии (товаре, услуге)

Фирма-заказчик эвента
Продвигаемый товар (услуга)
Торговая марка
Основное назначение
Основные характеристики товара
Дополнительные услуги и условия
Конкуренты
Конкурентные преимущества
Стадия жизненного цикла товара

Данный раздел включает анализ маркетинговой ситуации рассматриваемого предприятия. На основе этого анализа в третьей главе создается проект event-мероприятия. Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке стратегии эвента. Информационная основа разработки эвента на данном этапе – это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды). В данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана события, на формулирование его целей и стратегии.

Также в рамках первого раздела студентом проводится PEST-анализ макросреды предприятия. Данный анализ предполагает описание политических, экономических, социальных, культурных, технологических факторов, способствующих или препятствующих развитию деятельности предприятия.

Помимо макросреды предприятия студенту необходимо проанализировать микросреду предприятия, включающую описание конкурентной ситуации на рынке и занимаемой рыночной доли, сравнительную характеристику товаров или услуг предприятия и конкурентов, описание основных групп потребителей, методы стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т.д. Например, если составляется план мероприятия для производителя кондитерских изделий, следует описать общую ситуацию в данной отрасли пищевой промышленности на уровне региона, страны, мира в целом (в зависимости от статуса производителя).

Также следует изложить и обосновать конкурентные преимущества товара предприятия, его имидж и характерные особенности, позиции на рынке. Для этого следует составить таблицу (Таблица 3) с перечислением важных характеристик продвигаемого товара (или услуги) и товаров конкурентов. Набор данных характеристик будет меняться в зависимости от того, к какой группе относится данный товар. Например, для кондитерских изделий важен вкус, для автомобиля – мощность, безопасность и удобство, а для модной сумки – оригинальность, неповторимость. Затем необходимо определить, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить продвигаемый товар по этим характеристикам. Основное конкурентное преимущество, как показано в таблице, лежит в той области, где продвигаемый товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и более слабо выраженной у конкурентов.

Таблица 3 – Анализ свойств товара

Характеристики	Важность характеристики	Характеристики изделия
		Продвигаемого товара	Конкурента Х	Конкурента Y	Конкурента Z
Цена Качество Сервис Параметры Стиль Торговая марка Упаковка	1 2 3 4 5 6 7	+ - + _ _ + +	- + - + + - +	- - + - + - -	+ + - - + - -

На основе проделанного анализа, включающего оценку как внутренних, так и внешних факторов, необходимо провести SWOT-анализ предприятия, то есть изучить сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (О), опасности (Т). Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества предприятия. После проведения маркетингового исследования проводится четкое обозначение маркетинговых целей и разработка маркетинговой стратегии события, а также комплекса маркетинговых средств для продвигаемого товара (услуги, предприятия). Маркетинговые цели предприятия можно представить с комментариями и проанализировать в таблице:

Таблица 4 – Маркетинговые цели организации

Увеличение объема продаж
Увеличение доли рынка
Запуск нового товара
Запуск модификации существующего товара
Рост оборота посредством дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры
Рост оборота посредством привлечения новых клиентов
Рост оборота за счет использования слабых мест сегментированного рынка
Выравнивание оборота за счет сглаживания сезонных колебаний
Возвращение утраченных долей рынка
Выравнивание региональных различий по долям рынка
Обеспечение завоеванных долей рынка
Расширение рынка
Другое

Заканчивается раздел описанием и анализом состояния дел по выбранной проблеме в конкретной организации, оценкой результативности принимаемых решений в области маркетинга и event-маркетинга с позиции рассмотренных в первой главе теоретических подходов. Соотносятся выводы по теоретическому разделу с маркетинговой практикой рассматриваемой организации.

В третьем разделе предлагаются пути совершенствования исследуемых процессов event-маркетинга и разрабатывается конкретное событие.

При написании курсовой работы студенту рекомендуется описывать предлагаемое мероприятие в следующей последовательности:

• программа события, включающую в себя: цели, задачи, основные этапы проведения, креативную концепцию, подробный сценарий эвента;

• целевая аудитория мероприятия;

• описание мероприятий по продвижению эвента на всех этапах;

• описание оформления эвента;

• разработка рекламных материалов для проведения эвента;

• расчёт бюджета мероприятия и его предполагаемой эффективности.

При отсутствии в курсовой работе анализа практики организации event-мероприятий и разработки собственного мероприятия и обоснованных предложений по улучшению процессов организации эвентов курсовая работа не принимается к защите.

Первым этапом при написании данного раздела курсовой работы по разработке эвента является обоснование необходимости и целесообразности организации события.

Что касается целей события, то здесь необходимо выбрать и обосновывать:

1) корпоративные цели (прибыль, рост, непрерывность деятельности);

2) маркетинговые цели (достижение определенного уровня торгового оборота; стремление к заданной структуре сбыта; концентрация на определенных сегментах рынка; завоевание определенной доли рынка и др).

При этом необходимо учитывать следующие требования к формулировке целей: конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат и четкая привязка к срокам. Цели эвента можно представить с комментариями в таблице:

Таблица 5 – Цели эвента

Ознакомление потребителя с новым продуктом, маркой
Дальнейшая пропаганда уже продаваемого продукта
Привлечение внимания к продукту, марке, фирме
Отграничение от продукции конкурентов
Занятие свободных позиций
Укрепление доверия и благожелательного отношения к продукту, фирме
Информация об уникальной особенности, уникальное торговое предложение
Привлечение первых покупателей
Усиление привязанности клиента
Информирование потребителя об изменении цен
Подготовка запланированного внедрения на рынок определенного продукта
Повышение уровня запоминаемости и узнаваемости
Увеличение известности
Определенное влияние на имидж (например, омоложение, модернизация, эксклюзивность)
Мотивация к покупке
Равновесие по рекламным усилиям с конкурентами
Другое

Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии является определение целевой аудитории воздействия эвента. Анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами:

• социально-демографическими;

• географическими;

• поведенческими;

• психографическими.

При этом важно подробное описание потребителей товаров предприятия по поведенческим параметрам (доверяющий, осторожный, конформист, экспериментатор, предпочитающий товары определенной марки и т. д.), а также определение основного и второстепенного целевых рынков. При описании общей целевой аудитории необходимо также выделить первичную и вторичную аудиторию. От точности ответов на вопросы о том, кто, когда и как часто покупает товар, как покупатели его используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения о товаре зависит правильность разработки проекта события для организации.

Важным моментом при написании курсовой работы является проработка концепции позиционирования товара в сознании потребителя. Под позиционированием понимается процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с данным продуктом. Ведь именно события закрепляют в сознании потребителя образы и впечатления, которые ассоциируются с данными продуктами (или услугами). В характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов: для кого предназначен продукт; что делает продукт; чем он отличается.

При разработке концепции позиционирования товара студенту рекомендуется использовать один из трех основных методов: метод сопоставления, метод составления карт-схем восприятия или оценки эмоционального отношения.

Вторым этапом написания данного раздела является разработка эвента для выбранной компании. Третий раздел предполагает описание характера стратегии воздействия (эмоциональная, рациональная или мотивационная).

После определения стратегии события необходимо определить коммуникативные цели эвента, среди которых:

• формирование потребности в товарной категории;

• формирование осведомленности о товаре определенной торговой марки;

• формирование отношения к определенной торговой марке;

• намерение совершить покупку товара определенной торговой марки;

• содействие совершению покупки.

Важным этапом разработки стратегии является определение и обоснование оптимального размера бюджета мероприятия.

Бюджет – это точка контроля рекламной кампании, показатель ее эффективности. Формирование бюджета необходимо осуществлять поэтапно. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют известные закономерности, неоднократно подтвержденные практикой: если бюджет слишком мал, эффект мероприятия может оказаться равным нулю, а если слишком велик, то в среднем около 50% бюджета будет израсходовано неэффективно.

Величина бюджета зависит от многих факторов – масштаба самого заказчика мероприятия, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей эвента, поведения конкурентов и т. п. Напомним некоторые способы определения бюджета на эвенты.

1. В зависимости от целей заказчика. Согласно этому методу определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации о мероприятии, устанавливается стоимость разработки и размещения имиджевых продуктов и лишь затем рассчитывается бюджет мероприятия, способный обеспечить все эти решения.

2. В зависимости от финансовых возможностей заказчика мероприятия.

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих мероприятий с некоторой корректировкой его размеров с учетом текущей маркетинговой ситуации и особенностей продвигаемого объекта.

4. Размер бюджета исчисляется исходя из определенного, заранее установленного процента от прибыли или процента от продаж. При этом методе исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период (например, 1 или 6 месяцев), и определенный процент идет на финансирование эвента. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать. Иногда этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Согласно данному методу, необходимо узнать примерный уровень затрат на эвенты основных конкурентов и потратить чуть больше.

6. Размер бюджета на эвент ставится в зависимость от доли рынка заказчика или продвигаемого товара (услуги). Считается, что в целом доля расходов на эвент заказчика в общеотраслевой рекламе должна немного превышать долю рынка заказчика в отрасли.

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего путем усреднения полученных данных находят оптимальный результат.

8. Методы количественных статистико-математических моделей определения бюджета эвента основываются на специально разработанных компьютерных программах и т. д.

На втором этапе формирования бюджета необходимо спланировать распределение средств бюджета на эвент по статьям расходов:

1. Административные расходы. К ним относятся:

• стоимость услуг персонала, ведущих, актеров (зарплата и прочие выплаты);

• оплата услуг сторонних подрядчиков, консультантов, промоутеров, приглашенных мерчендайзеров и т. п.;

• оплата услуг event-агентств.

Следует отметить, что размеры гонораров и выплат event-агентствам обычно согласуются до окончательного утверждения агентства представителями заказчика.

2. Расходы на изготовление сопроводительных материалов. К ним относятся:

• изготовление оригинал-макетов рекламных сообщений;

• производство ТВ- и радиороликов;

• тиражирование печатной рекламной продукции и т. д.

3. Расходы на аренду площадки эвента и реквизита.

4. Расходы на анализ результатов эвента.

После этого дается окончательный расчет бюджета всего эвента. Он оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (таблицы 5, 6):

Таблица 5 – Расчет бюджета эвента: производство рекламы / информационного сопровождения

Наименование носителя информации об эвенте (радиоролик, биллборд, сувенирная продукция и т. д.)	Размер рекламного сообщения	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Сто­имость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
ИТОГО:

Таблица 6 – Расчет бюджета эвента: размещение

СМИ	Количество выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
ТВ
Радио
Газеты
Интернет
Пресса
Наружная реклама
Итого
Общий бюджет эвента составляет: ___________ (тыс. руб.)

Рекомендуется составление брифа на разработку эвента:

Таблица 7 – Бриф на разработку эвента

Клиент (указать название продвигаемого товара или услуги и полное название заказчика)
Рекламируемый продукт (краткое описание сущности предложения)
Целевая аудитория
Период информационной кампании (до эвента): дата начала и продолжительность кампании
Территориальный охват эвента
Бюджет эвента
Целью эвента является: запуск нового товара, имиджевая реклама, привлечение дилеров или оптовых покупателей, привлечение конечных покупателей
Заказ: эвент (особенности)

На третьем этапе планирования эвента описывается творческая стратегия, дается разработка идеи и образа товара (услуги, предприятия) как основа для последующей технологии производства конкретного события. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. При разработке креативной стратегии эвента особое внимание необходимо уделить:

• выяснению предмета эвента, разработке концепции товара;

• разработке концепции события.

Традиционно в плане эвента описывается стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «креативная стратегия» в курсовой работе нужно представить следующую информацию:

1. Концепция товара. Если в предыдущем разделе курсовой работы организация и товар описывается с точки зрения маркетинга, то в разделе «Креативная стратегия» – как неотъемлемый компонент, герой эвента. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых эвент данной марки может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в эвенте уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Любой товар многогранен. Следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры продвигаемого объекта, как стадия жизненного цикла товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров – эмоционально или рационально, а также ответ на вопрос, каким выбором характеризуется товар – высокововлеченным или низкововлеченным.

2. Разработка сообщения для участников эвента (обращение к присутствующим, текст ведущего и т. п.). Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от выбранной темы. Студент должен уделить особое внимание образу товара или марки, идее мероприятия, элементам фирменного стиля, сформулировать требования к текстам выступлений, продумать их аргументацию, визуальное и музыкальное оформление выступлений.

Образ марки может иметь разную природу. Он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже – анимационном или реальном. Образ может формироваться разными средствами – музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом сообщении. Целостность эвента формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения информации.

Креативная стратегия должна быть продуманной. Основной частью стратегического плана маркетинга является описание принципа продажи продукта, или, другими словами, основной идеи продаж. Из этой идеи вытекает творческая стратегия, которая должна влиять на сам процесс планирования мероприятия и выбора подходящих носителей информации.

При разработке стратегии необходимо представить размер / продолжительность обращения к зрителям (посетителям), которое необходимо донести до потребителя. Кроме того, следует определить количество различных вариантов и длительность (30 сек., 15 сек., 5 сек.) данного обращения, наличие музыкального сопровождения или комбинацию слов, звуковых эффектов и музыки, иллюстраций большого размера как факторов. Разработка творческой стратегии предполагает влияние на потенциальных потребителей, направление их внимания на продвигаемый товар, услугу и стимулирование продаж.

Для обоснования креативной концепции мероприятия рекомендуется составить сценарный план эвента в виде таблицы. В нем отражаются: перечень смысловых разделов эвента, программных и других особенностей их реализации, порядок следования разделов, слайдов, очерёдность выступающих, время показа каждого фрагмента презентации (если она используется) и др. Пример фрагмента сценарного плана презентации приведен в таблице 8.

Таблица 8 – Пример фрагмента сценарного плана презентации / программы мероприятия

Основные разделы темы	Время (мин)	№ слайда	Название слайда	Инструментарий Power Point	Особенности реализации
Привлечение внимания.	2	1	Титульный лист	«анимация по щелчку»	Объект анимации – текст Характеристика эффекта возникновения
Вводная часть	3	2	Коммерческие цели
		3	Основные разделы темы	Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы	Объект анимации – текст
Основная часть:	(30)
1.Эволюция развития компании…	10	4-9	Эволюция развития компании (этап 1)…	Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы	Объект анимации – текст
Обзор	3	10	Основные выводы		Объект анимации – текст
Завершение презентации (побуждение)	2	11	Призыв

Последним этапом выполнения курсовой работы является разработка методики оценки эффективности предлагаемого эвента. Под термином «эффективность эвента» понимается изменение под его воздействием следующих параметров: количества новых покупателей; количества всех покупателей; количества счетов; суммы продаж для производственных предприятий; суммы покупок для торговых фирм. Экономическая эффективность эвента определяется соотношением между результатом, полученным от события, и вложенными средствами на его реализацию за определенный промежуток времени. Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные цели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы, которые можно выделить в две группы: методы оценки коммуникативной эффективности и методы экономической эффективности.

До мероприятия следует определить, что именно и как можно будет измерить (эталонные показатели). В целом, измерению поддаются:

• количество проданных билетов и доход от их продаж;

• количество принятых приглашений и количество реально пришедших на мероприятие гостей;

• количество пришедших на мероприятие и оставшихся до конца посетителей;

• количество полученных откликов в прессе (репортажи на ТВ, радио, в журналах и т. д.) и количество представителей СМИ, которые побывали на мероприятии;

• количество заключенных сделок;

• количество и размер фактических продаж;

• рост продаж по сравнению с прошлыми годами.

Для оценки эффективности затрат на мероприятие существует ряд методик, которые применяют в зависимости от типа мероприятия.

а) сost per lead (стоимость за единицу перспективного клиента). Это самая распространенная форма замера, которая обычно используется на выставках. Она рассчитывается путем деления общих затрат на программу на количество действий. Основной полезный момент отслеживания CPL – возможность анализировать затраты сообразно времени, что позволяет ранжировать мероприятия для последующего выбора в пользу того или иного.

б) сost per contact (стоимость контакта). Еще один полезный показатель, который также используется на выставках и конференциях. Рассчитывается путем деления общих затрат на количество контактов. Только небольшая часть этих контактов конвертируется в покупателей, однако СРС является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг.

в) еxpense-to-revenue (соотношение расходов к прибыли). Этот показатель соотношения общей выручки, ассоциированной с проведением ивента, к его стоимости. Преимущество этого показателя заключается в том, что он прямо демонстрирует результативность ивентов, что особенно важно во время кризиса. Можно установить лимит этого показателя, допустим в 5%, и не проводить мероприятия, не соответствующие этому лимиту.

г) измерения, основанные на активности. Поскольку результаты, выраженные в продажах, трудно просчитать, используется подход, при котором просчитывается маркетинговая активность, а не продажи. Тем не менее, эта активность может быть спроецирована и на уровень продаж. Измерения, основанные на активности, включают в себя:

• количество посетителей ивента год к году;

• участники по их отношению к целевой аудитории (по демографической, профессиональной принадлежности и т. д.);

• участники по заинтересованности в том или ином продукте, либо по географическому признаку;

• затраты на посетителя (соотношение общих затрат к количеству посетителей).

д) экономическая эффективность по формуле:

Э = ((Фактическая прибыль – Затраты на эвент) × 100 %) / (Плановая прибыль – Затраты на эвент)

В заключении следует привести краткие выводы по представленному материалу, изложение собственной позиции автора по рассмотренной проблеме и практические рекомендации по совершенствованию соответствующей сферы деятельности opганизации.

План работы может содержать как рекомендуемые по каждой теме вопросы, так и другие, которые студент считает важными.

Текст курсовой работы должен сопровождаться цифровыми материалами, графиками, таблицами с указанием источника. Рекомендуется составление качественных таблиц и сравнительных таблиц.