Поведенческий (конативный) аспект рекламного воздействия.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования ив то же время планирования творческого.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

• воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по лучение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

2. Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы.

2.1 Эмоции в рекламе

Эмоциональное – имеющее ярко выраженную субъективную окраску и охватывающее все виды чувствительности и переживаний. Дифференцированные и устойчивые эмоции, возникающие на основе высших социальных потребностей человека, обычно называют чувствами (интеллектуальными, эстетическими, нравственными).

Эмоции можно предварительно в чисто описательном феноменологическом плане охарактеризовать несколькими особенно показательными признаками.

Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.

Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т.е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие – неудовольствие, веселье – грусть, радость – печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается с жгучей ненавистью.

Существенными качествами аффективно-эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности.

Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

• Человек способен испытывать около десятка фундаментальных эмоций: интерес-возбуждение,

• удовольствие-радость,

• удивление,

• горе-страдание,

• гнев-ярость,

• отвращение-омерзение,

• презрение-пренебрежение,

• страх-ужас,

• стыд-застенчивость,

• вина-раскаяние.

Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе. Эмоции взаимодействуют между собой, — одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую.

Воспринимая что-то, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление—интерес—удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание—интерес—желание—действие».

Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет.¹

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

• В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.¹

Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу первый шаг заключается в создании связующего звена в умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра. Если такое связующее звено не выстроено, инвестиции в создание контента и размещение его в СМИ окажутся напрасно потраченными.²