12. Основные стратегии ценообразования

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планирование направлено на регулиро­вание деятельности фирмы и поддержание конкуренто­способности производимых товаров в соответствии с це­лями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый экономичес­кий анализ — на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъ­юнктуре.

Тактическое планирование включает в себя мероприя­тия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных под­разделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т.д.

Любое планирование включает в себя:

• сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, це­новой политике конкурентов и т.д.;

• оценку издержек производства и сбыта;

• определение сегментов рынка;

• определение потенциальных покупателей;

• определение потенциальных конкурентов;

• финансовый анализ;

• проведение сегментного анализа рынка;

⁰ оценку влияния степени государственного регулиро­вания;

• анализ конкуренции;

• разработку возможных стратегий;

• анализ стратегической политики;

• выбор конкретной ценовой стратегии. Оперативное планирование подразумевает быстрое ре­агирование на все изменения, происходящие как во внут­ренней, так и во внешней среде фирмы.

Основными ценовыми тактиками являются следу­ющие:

• классические ценовые стратегии;

• ценовые стратегии новых участников рынка;

• ценовые стратегии «старожилов» рынка;

• стратегия цены проникновения на рынок;

• предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;

• стандартное ценообразование;

• установление цены на уровне цен конкурентов;

• установление высоких цен на инновационные про­дукты;

• стратегия интеграции;

• стратегия выбора комбинаций между ценой и качест­вом товара;

• использование единой линии цен, предусматриваю­щей одновременную продажу на одной торговой пло­щади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

(• тактика падающего убыточного лидера;

• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

13. Ценовая информация

Процесс ценообразования основывается на анализе получаемой в ходе маркетинговых исследований инфор­мации. Информация собирается по следующим основным направлениям: отрасль промышленности, в которой дей­ствует фирма, конкурирующие отрасли, правительствен­ная деятельность, рынок товара, форма и каналы сбыта, способы и варианты продаж, конъюнктурные изменения и т.д.

Для принятия обоснованного решения по ценам не­обходимо проводить сбор и анализ следующей информа­ции:

1) Информация о рынке:

• вид рынка;

• основные конкуренты;

• сегмент рынка, их взаимодействие;

• емкость рынка;

• доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

2) информация о конкурентах:

• наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

• доля рынка конкурентов;

• степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

• особенности финансового положения конкурентов;

• сбытовая и рекламная политика конкурентов;

• прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;

3) информация о товаре:

• величина и динамика изменения спроса на данный товар;

• спрос на товары-конкуренты, заменители и аналоги;

• восприятие потребителями качества товара;

• восприятие потребителями цены товара;

• степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

• перспективы обновления товара, создания его моди­фикации;

• восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.;