8.2.2 Определение природы предложения услуг

Сотрудники компании, планирующие сервисный продукт, должны при создании нового продукта учитывать три компонента. Главный из них — основной продукт, при определении которого необходимо ответить на вопрос: что в действительности приоб­ретает потребитель и каким бизнесом мы, собственно, занимаемся. Основной продукт должен обеспечивать базовые преимущества, связанные с решением проблем, ради чего потребитель обращается в сервисную организацию. Так, транспортная фирма решает проблему перемещения человека или физического объекта из одного места в другое; приобретая консультационные услуги, управленческий персонал получает советы профессионалов по поводу того, что предпринять компании в той или иной ситуации и т.д.

Второй компонент касается процесса оказания основной услуги, т.е. того, каким об­разом основной продукт доставляется потребителю, а также роли потребителя в этом процессе; как долго будет длиться этот процесс, уровень его эффективности и стиль, в котором будет оказываться данная услуга. В теме 2 мы обсуждали четыре типа основ­ных сервисных процессов: направленные на самого человека; направленные на физиче­ские объекты, находящиеся в собственности человека; направленные на сознание человека и направленные на нематериальные активы. Для каждого из них характерна разная сте­пень вовлечения потребителей в процесс; в них задействованы разные операции, разная степень контакта потребителя с обслуживающим персоналом компании, с оборудова­нием и инструментарием, а также разные требования относительно дополнительных услуг.

Третий компонент представлен группой дополнительных услуг, которые сопровож­дают основной продукт, способствуя и облегчая его использование и повышая его по­лезность и привлекательность для потребителей. Каждый из этих дополнительных элементов в свою очередь требует своей собственной системы предоставления их потребителям (причем иногда они связаны или вообще не связаны с системой пре­доставления основной услуги) и заранее определенного уровня обслуживания. Эти три компонента показаны на рис. 8.3. На нем изображен расширенный сервисный продукт — предоставление номера в гостинице со всеми дополнительными услугами. Это услуга относится к услугам с высокой степенью контакта, направленным на чело­века и представленным раньше, на рис. 4.6.

В нижней части рис. 8.3 показан четвер­тый структурный компонент — последовательность оказания услуг во времени. Заметьте, что ни основной продукт, ни дополнительные элементы услуги не предоставляются потребителям на протяжении всего процесса обслуживания.

Введение временного показателя очень важно не только для понимания роли, ко­торую играет время при составлении графика обслуживания, но и для определения потенциальных издержек потребителей, связанных с получением данной услуги, а также для правильного распределения ресурсов компании, предлагающей потребите­лям свои услуги. В некоторых случаях потребители определенного рыночного сегмента готовы затрачивать конкретное время на ту или иную операцию, которая имеет для них большую ценность, и при этом совершенно не будут торопиться (например, 8 ча­сов для сна, полтора — на деловой обед, 20 минут — на завтрак). В других случаях, например, при размещении заказа, регистрации в гостинице или аэропорту, расчете, при ожидании машины, которую должны доставить потребителю с места парковки, и т.д., потребители, как правило, стремятся минимизировать свои временные затраты или вообще не хотят тратить свое время на виды деятельности, которые они считают непродуктивными.

Рисунок 8.3 - Предложение услуги: основной продукт, дополнительные услуги и процессы обслуживания, связанные с предоставлением услуг при ночлеге в отеле