8.6.5 Успешные стратегии разработки новых услуг

Компании сферы услуг страдают от неудач при введении новых продуктов не меньше, чем производственные фирмы, процент неудач которых здесь довольно вы­сок. Выявлены три фактора, оказывающих самое большое влияние на буду­щее новых видов услуг.

1. Синергизм рынка. Новый продукт должен хорошо вписываться в существующий имидж компании, обеспечивать значительные преимущества по сравнению с предложениями конкурентов по удовлетворению известных потребностей кли­ентов и пользоваться постоянной и серьезной поддержкой фирмы и ее филиа­лов как на этапе вывода этого продукта, так и позже. Более того, фирма должна отлично разбираться в поведении потребителей при принятии решений о по­купке услуг.

2. Факторы организационного характера. Необходимо эффективное межфункцио­нальное сотрудничество и координация. Персонал, занимающийся разработкой новых продуктов, должен отлично знать предмет своих исследований и пони­мать, насколько новые продукты важны для их компании.

3. Факторы исследования рынка. Детальное и научно обоснованное исследование рынка должно проводиться на ранней стадии процесса разработки новых про­дуктов; при этом необходимо четко знать, какая информация должна быть по­лучена в результате этих исследований. Концепция продукта должна быть четко определена до начала исследований на местах.

Ос­новными факторами успеха называют синергизм (продукт и фирма взаимно соответ­ствуют по параметрам опыта и имеющимся ресурсам, необходимым для эффективного обслуживания) и внутренний маркетинг (поддержка персонала компании, направлен­ная на его понимание и знание нового продукта и связанных с ним сервисных систем еще до вывода продукта на рынок, а также предоставление сотрудникам подробной информации о конкурентах компании).

Успех Courtyard by Marriott в совершенно другой сервисной отрасли (обслуживание человека с большим количеством осязаемых элементов) подтверждает точку зрения, что использование высокоструктуризированного процесса разработки новых услуг значительно повышает шансы компании на успех при комплексной инновации своих услуг. При усложнении структуры этого про­цесса фирмы нередко сталкиваются с определенными ограничениями.

Такие сложные комплексные процессы, как разработка новых услуг, вообще не подлежат фор­мальному планированию. Творчество и инновации не могут основываться только на планиро­вании и контроле. В процессе разработки новых услуг непременно должны присутствовать определенные элементы импровизации и внутренней конкуренции.

Основные понятия

Анализ распределения ресурсов - определение ресурсов, имеющих­ся в распоряжении компании, и оценка правильности их распределения, а также выявление дополнительных ресурсов, которые компания сможет получить в будущем.

Внутренний маркетинг - поддержка персонала компании, направлен­ная на его понимание и знание нового продукта и связанных с ним сервисных систем еще до вывода продукта на рынок, а также предоставление сотрудникам подробной информации о конкурентах компании.

Гостеприимство - сердечный и щедрый прием гостей. Широкий набор видов бизнеса, каждый из которых связан с обслуживанием людей, находящихся вне дома.

Дополнительные услуги - которые сопровож­дают основной продукт, способствуя и облегчая его использование и повышая его по­лезность и привлекательность для потребителей.

Информационные услуги - предоставление по­требителю информации достаточной для использования в полной мере ценности какого-либо товара или услуги.

Информация - обработанные и проанализированные данные.

Конкурентный анализ - анализ сильных и слабых сторон соперников.

Концепция - основные составляющие деятельности (например, службы пита­ния), обеспечивающие выполнение главных функций, в совокупности образующие систему, которая позволяет полностью удовлетворить запросы и ожидания гостей.

Линии видимости структурной схемы — разграничение видов деятельно­сти, в которых потребитель принимает то или иное участие, т.е. происходящих "на сцене", и тех, которыми занимаются только сотрудники сервисного предприятия и ко­торые служат для поддержки сервисного процесса "за кулисами".

Молекулярная модель маркетинга услуга - специализированная модель, которая позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные элементы и их функционирование, показать, как они могут согласовываться c материальными (физическими) элементами.

Нововведения в процессах - предоставле­ние уже существующего основного продукта новыми методами, что дает потре­бителям дополнительные преимущества.

Нововведения в сфере услуг - новые основные продукты для рынков, которые раньше не выделялись. Эти продукты включают принципиально новые характеристики услуг и радикально новые сервисные процессы.

Объединенный анализ - метод исследования, в ходе которого респондентов просят оценить разные группы характеристик, чтобы определить, какой набор свойств за конкретную цену представляет наибольшую ценность для них.

Операционные активы - активы предприятия, непосредственно задействованные в его производственной деятельности и формирующие доходы от этой деятельности. При определении объема операционных активов из общего состава активов исключаются долгосрочные финансовые вложения, незавершенное капитальное строительство, неустановленное и выведенное из эксплуатации оборудование, дебиторская задолженность по ссудам, предоставленным персоналу и другие аналогичные их виды.

Определение маркетинговых активов - анализ сведений о клиентах компании (например, их количество, профиль и ценность), зна­ний рынка и своих конкурентов, данных о текущем продуктовом ассортименте, о ре­путации марки (марок) компании, о навыках реализации маркетинговой стратегии и о текущей стратегии (стратегиях) позиционирования.

Потенциальные точки провала в сервисном процессе - моменты, которые чреваты значительным риском того, что процесс даст сбой и качество обслуживания понизит­ся.

Потребительские услуги - набор тщательно продуманных элементов, которые группируются вокруг основного продукта и объединяются в определенные дополнитель­ные услуги, повышающие его ценность. Они повышают эффективность предоставления и потребления продукта, облегчают предоставление счета и проведение платежей за приобретенные услуги.

Реинжиниринг бизнес-процессов - теория в рамках которой переосмысляется то, чем занимается компания, и предлагается перестройка всех происходящих в ней про­цессов, начиная с основных принципов, с целью существенного снижения издер­жек, улучшение качества продукции и сервиса, повышения оперативности работы.

SWOT-анализ — оценка продукта, структурного подразделе­ния или в целом организации по критериям их сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и внешних препятствий. Ре­зультаты анализа предстают в простой и наглядной форме, состоя­щей из четырех разделов. Преимущества и недостатки отражают сегодняшнее состояние продукта или компании, тогда как воз­можности и угрозы выводятся из наиболее вероятного развития событий.

Синергизм - (продукт и фирма взаимно соответ­ствуют по параметрам опыта и имеющимся ресурсам, необходимым для эффективного обслуживания).

Структурная схема - отображение всех сервисных процессов с помощью потоков, последовательностей, взаимосвязей и зависимостей.

Сценарий — процессы, как правило, закодированные подходы, кото­рые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (т.е. те мысли, которые не были прямо изложены в страте­гии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставлен­ное на его основе представление будет наилучшим из возможных.

Тематический ресторан - ресторан, отличающийся особенным оформ­лением, атмосферой и меню.