8

……………..

СОЗДАНИЕ СЕРВИСНЫХ ПРОДУКТОВ И УВЕЛИЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Всем организациям сферы услуг приходится выбирать, какие типы продуктов они будут предлагать потребителям и какие процедуры они будут применять для их создания. В теме 7 отмечалось, что этот выбор часто зависит от рыночных факторов, поскольку фирмы по­стоянно ищут возможность выполнения запросов, высказанных потребителями целевых сег­ментов компании, и стараются дифференцировать характеристики своих предложений сре­ди предложений их конкурентов. Благодаря появлению новых сервисных процессов (например, использование Internet для предоставления услуг информационного характера) фирмы могут разрабатывать новые методы оказания старых услуг, что приводит к эффек­тивному изменению природы предоставления услуг и позволяет создать новые преимущества.

8.1 Планирование и создание услуг

На рис. 8.1 перечислены основные этапы планирования и создания услуг. Здесь подчеркивается необходимость учитывать рыночные возможности компаний при распределении ресурсов всех видов: физических, технологических и человеческих.

Выполнение этой задачи начинается на корпоративном уровне с формулировки целей компании. На основе этой формулировки проводится детальный анализ рынка и конкурентный анализ (анализ проводится по каждому из рынков, на котором фирма функционирует в настоящее время или на который собирается выйти). Одновременно проводится также анализ распределения ресурсов, чтобы определить ресурсы, имеющие­ся в распоряжении компании, и оценить, насколько правильно они распределены, а также выявить дополнительные ресурсы, которые компания, по всей вероятности, сможет получить в будущем. Эти два этапа можно объединить в один и при их вы­полнении использовать анализ сильных и слабых сторон, шансов и угроз рынка — так называемый анализ SWOT.

Рисунок 8.1 - Планирование и создание сервисного процесса

Определение маркетинговых активов заключается в анализе такой информации, как сведения о клиентах компании (например, их количество, профиль и ценность), зна­ние рынка и своих конкурентов, данные о текущем продуктовом ассортименте, о ре­путации марки (марок) компании, о навыках реализации маркетинговой стратегии и о текущей стратегии (стратегиях) позиционирования.

Благоприятные маркетинговые возможности компании, выявленные с помощью этого анализа, следует сравнить с оценкой операционных активов. Не может ли компа­ния более эффективно распределить свои физические производственные мощности, оборудование, информационные технологии и человеческие ресурсы, необходимые для производства существующих сервисных продуктов? Возможно, ей следует создать новые виды услуг? Или наоборот, не выявил ли анализ операционных активов воз­можности для усовершенствования ее имеющихся сервисных продуктов? Если у фирмы не хватает ресурсов, которые нужны ей для внедрения маркетинговых нововведений, не может ли она достичь своей цели, заключив партнерские соглашения с посредни­ками или даже с самими потребителями? И наконец, получится ли у компании ис­пользовать выявленные в ходе анализа возможности таким образом, чтобы получить прибыль, которая с выгодой компенсировала бы затраченные на нее средства после вычета всех издержек?

Для того чтобы воплотить свои рыночные возможности в жизнь, необходимо раз­работать концепцию маркетинга услуг, которая будет четко демонстрировать как пре­имущества, предлагаемые потребителям, так и затраты, которые им необходимо будет при этом нести. Эта концепция должна учитывать основной сервисный продукт и все дополнительные элементы услуги; характеристики уровня эффективности и стиля этих услуг, а также и то, когда, где и как потребители будут иметь к ним доступ. Затра­ты, связанные с обслуживанием, должны включать в себя не только денежные траты, но и временные, умственные и физические затраты, и учитывать негативное воздейст­вие на органы чувств потребителей, которое случается при оказании услуг данного вида.

Параллельно на данном этапе разрабатывают и внедряют концепции сервисных опе­раций (включая информационные технологии), а также определяют, когда и как будут использоваться разные операционные активы компании для выполнения конкретных задач, связанных с предоставлением услуги. Следовательно, менеджерам необходимо определить географический диапазон обслуживания и составить график различных сервисных операций, разработать дизайн и план размещения необходимого оборудо­вания и определить необходимые для проведения всех операций человеческие ресур­сы. Концепция операций должна также учитывать возможности компании для усиле­ния своих собственных ресурсов за счет более тесного сотрудничества с посредниками и самими потребителями.

Разработка концепций маркетинга и операций должна вестись в тесной взаимосвя­зи, поскольку вполне возможно, что одну из них или даже обе концепции необходимо будет изменить, чтобы обеспечить их согласованность для оказания услуги на более высоком уровне. Затем процесс планирования переходит на следующий этап, на ко­тором менеджерам фирмы необходимо принять ряд решений, связанных с конфигура­цией процесса предоставления услуги. Подробно этот вопрос обсуждается в теме 11.