Локализация рекламы или локализация продукта?

Использование локализации рекламы можно очень условно разбить на две неравные части, первая из которых будет связана с продвижением традиционно глобальных продуктов на местный рынок с использованием местных символов и понятий без адаптации этого продукта к местным реалиям; вторая – с первичной адаптацией (внесением изменений в рецептуру, расширение традиционной линейки за счет местных продуктов с привязкой к собственному бренду и т.п.).

Рисунок 3.5 Реклама Media Markt

Немного особняком встанут местные производители, которые используют известные локальные марки и символы, иногда ностальгические или исторические персонажи, но они уже давно не играют достаточной роли на рынке постиндустриального общества.

Локализацию продукта трудно отделить от локализации рекламы: в общем-то и локализуется продукт именно для облегчения его продвижения. Абсолютно обоснованно можно считать локализацией и простой перевод инструкций на родной язык, и более сложные моменты, такие как внесение изменений в рецептуру известных продуктов. Но производством специальной рекламной продукции для использования на ограниченном национальном, а тем более городском уровне, как правило, никто не занимается.

Рисунок 3.6 Реклама-пародия на Media Markt

Это и не удивительно: перенос общепринятых понятий с одного языка на другой уже изобилует подводными камнями и рисками. Страшно, когда эти риски совпадают по времени с выходом компании на местный рынок. Из примеров можно отметить рекламу немецкой компании Media Markt с использованием образа поросенка (рисунок 3.5). Возможно, какой-то копирайтер написал некий слоган и выбрал образ свиньи, пытаясь воздействовать на подсознание немецкоговорящего потребителя: в немецком языке популярно выражение «Das nennt man Schwein», что в дословном переводе означает «Это называется свиньей», а на деле же является идиомой, которую, как известно, никогда нельзя переводить дословно. В нормальном переводе на русский было бы уместно выражение «Вот счастье подвалило!», но у русскоговорящего потребителя ни на подсознательном уровне, ни на ассоциативном подобных эмоций не возникает. В итоге родилась и активно использовалась рекламная кампания, которая позиционировала Media Markt как супермаркет для маргиналов.

И это все – в сочетании с потерей фирменных цветов, предусмотрительно отобранных российскими конкурентами, умелыми рекламами-пародиями («За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в Калинку!» и поджаренный поросенок от «ЭТО»).

Добавьте сюда высокобюджетную рекламную кампанию перед открытием магазина, приведшую тысячи потенциальных клиентов в грязный недостроенный супермаркет с необорудованной парковкой, необученным персоналом и ценами на большую часть товаров выше, чем в среднем по Москве. Тех, кто не дошел ногами, в Интернете ждал неадекватный по современным реалиям сайт. Создавалось впечатление, что планировал выход на российский рынок человек, побывавший в России в последний раз в середине 90-х и все еще воспринимающий ее менталитет на том же уровне. Ошибки в оценке национального потребителя дорого обошлись Media Markt, абсолютно необоснованно исключив из числа его клиентов значительную и, похоже, самую материально обеспеченную часть клиентуры.

Локализация продукта – русские недели в МакДоналдс.