Локальная реклама и лавмарки
Каждый производитель выбирает свой путь продвижения товара на местном рынке. Так, транснациональные табачные компании (а других уже и не осталось) всегда локализуют свою продукцию под местный рынок, но несколько нетрадиционными методами. Например, общеизвестно, что россияне подвержены влиянию брендов, согласно последним исследованиям, именно сигареты известных марок ассоциируются у большинства из них с успехом и благополучием. Местные бренды, все из советской эпохи, тоже достаточно популярны среди старшего поколения, но по большей части его не самой обеспеченной части. В таких условиях продвижение с традиционными для рекламы табака огромными финансовыми вливаниями, нацеленное на необоснованно узкую целевую аудиторию, экономически малопривлекательно. Поэтому локализация протекает скрытно и отражается в низкой цене, радующей национальное самосознание. Скрытность заключается в снижении качества табака до более низких национальных стандартов, со всеми вытекающими последствиями для здоровья. Однако подешевевший бренд становится ближе потребителю. Такой подход найдет в России всегда больше понимания, нежели поднятие цены для соответствия стандартам снижения опасности для здоровья.
Но так можно поступать только с брендами, которым «нечего терять». Потому что репутацию брендов, заслуженно ставших лавмарками (lovemark – бренд, который предпочтут другому даже при худших параметрах просто потому, что его любят), портить себе дороже.
Задумывались ли вы, как произносится слово IKEA? Следуя фонетическим правилам английского при русской погрешности, логично предположить, что название может произносится «Айки», ну или «Ики», а вообще «Айкиа». Но что значит слово IKEA? IKEA расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd» – это имя основателя (Ингвар Кампрад) и две деревни, в которых он жил. То есть аббревиатура. Обычно (и по задумке) название произносится так же, как говорят в России – «Икеа». В России, кроме того, сочетание «еа» плавно трансформировалось в «ея», ведь разницы между «Икеа» и «Икея» практически не чувствуется, а произносить удобней. Во многих странах Европы чуть другой подход – «Айкиа» созвучна идее – «айдиа» (IKEA и idea). В восточных странах название чаще произносят как «Икиа»; на китайском, например, это произношение очень созвучно выражению «для дома». Таким образом, IKEA чуть ли не догнала признанного чемпиона по «осмысливанию» названия компании – фирму Sony, которая на многих языках не только приятно звучит, но и вызывает ассоциации от «солнечно» до «доброе утро».
Нельзя было не отметить психологическую выверенность названия IKEA, ведь, как известно, красивая обертка зачастую играет большую роль при выборе товара. А если еще и качество товара или услуги на уровне – тогда подобный бренд имеет все шансы на то, чтобы стать «лавмаркой».
Критерии локализации рекламы
Как мы уже выяснили, без хоть какой-либо адаптации, будь то рынок иностранный или региональный, не обойтись в случае, если эффективность рекламы ставится превыше всего. Так, к сожалению, бывает редко, и во многом – именно из-за обилия различий, сопутствующих входу на любой рынок.
Попробуем классифицировать эти различия – ведь «кто предупрежден, тот вооружен». Определить же дальнейшее направление работы по локализации конкретного рекламного сообщения – дело техники, пусть и требующей значительного профессионализма.
Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.
Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash&Go компании Procter&Gamble в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране. Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.
Рисунок 3.8 Плакат сил самообороны Японии
В Японии очень распространена реклама, которую поклонники аниме прозвали «кавайной» (яп. kawaii – милый). На ней рекламируемый товар и/или люди изображаются нарисованными в т.н. чиби-стиле – с диспропорционально большой головой и огромными глазами. Если в Европе такая реклама вообще не имеет права на жизнь, то в Японии ею рекламируют даже армию.
Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании; а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.
Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.
Различия в подходе к ведению бизнеса и к имиджу организации находят отражение даже в портретах руководителей, и эти особенности обязательно необходимо учитывать при создании как корпоративного сайта, так и информационных буклетов. Американцы предпочтут увидеть во главе компании (или даже отдела) открытого и жизнерадостного руководителя-индивидуалиста, в то время как итальянцам будет скорее по душе топ-менеджер в окружении своей команды.
Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов, где была показана «свободная» женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе.
Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Швейцарии – четыре, в Бельгии – три, в Канаде и Норвегии – два. В этом случае рекомендуется использовать наиболее распространенный либо очерчивающий целевую аудиторию язык.
Как уже упоминалось, часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При вступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», в переводе означавшее «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke le» – «пусть возрадуется рот». Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».
В японском отсутствует звук «эл», который обычно заменяется сочетанием «ру» – и подобные особенности произношения необходимо принимать во внимание.
Язык важен и при переводе инструкций и другой документации – так, зачастую по языку инструкции можно определить «серость» поставок Canon.
Различия в восприятии цвета. Специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью (поэтому невесты носят белое кимоно, «умирая» как женщина и рождаясь как жена), в Китае – со смертью, в России цвет траура – черный, в Малайзии зеленый – цвет «болезни джунглей» и т.д. На цветовом восприятии хотелось бы остановиться подробнее.
Также в азиатских странах предпочитают все яркое и жизнерадостное, тогда как в Европе традиционный выбор – черный или белый, а, допустим, розовый телефон может позволить себе только девушка.
Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в бутылированной воде ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья примесей.
Различия стадий жизненного цикла товара. Одни и те же товары (например, портативные ЖК-телевизоры) будут считаться в одних странах революционным товаром, а в других – повседневным.
Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. это – необходимый атрибут успешного человека.
Различия в степени готовности к покупке. Многие россияне не готовы к покупкам недвижимости по ипотеке, тогда как в США уже много лет успешного действует система «жизнь в кредит».
Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. Это сказывается на позиционировании.
Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, где товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, акции должны проводиться с большим тактом. Не везде ярые призывы к протекционизму будут восприняты «на ура».
Различия правовых и деловых систем. Часто возникает необходимость корректировки или даже выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и самой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.
Мы рассмотрели основные критерии, следуя которым, необходимо проводить анализ рекламы на предмет необходимой локализации.