7. Теорія показного споживання Веблена

Демонстративне або Показне споживання — придбання товарів та послуг головним чином з метою відображення доходів або багатства. З точки зору демонстративного споживача, така поведінка є засобом досягнення або підтримки певногосоціального статусу.

Крім того, існує більш спеціалізований термін «Invidious consumption», що позначає споживання з умисною метою викликати почуття заздрості.

Термін «демонстративне споживання» був введений економістом і соціологом Торстейн Вебленом в його книзі «Теорія дозвільного класу». ^[1] Веблен використовував цей термін для опису особливостей поведінки нуворишів — класу, що виділився в XIX столітті в результаті акумулювання капіталу під час другої промислової революції. У цьому контексті застосування терміна звужувалося до членів вищого класу, які використовували своє величезне багатство для декларації їх соціальної влади, реальної чи уявної.

8. Економічна дія. Типи та види економічної поведінки

Перш ніж розпочати аналіз економічної дії, розглянемо, що становить собою людська дія взагалі. Вона визначається як здійснена людиною (актором) зміна існуючих вихідних умов, перетворення їх у напрямку створення нової (кінцевої) ситуації, протилежної вихідній ситуації. Простір, який обмежує прийняття рішень, визначається сумою можливих дій і навколишнім середовищем, що надають потенційному актору альтернативи його діяльності. Економічна дія відрізняється тим, що вона спрямована на зміну певної, економічно заданої вихідної (яка потребує вирішення) ситуації (комбінації факторів виробництва) і на приведення її до економічно сприятливої кінцевої ситуації, що відповідає раніше накресленій меті. Від початку економічна дія обумовлена двома основними факторами:

- вродженим бажанням вижити, що виявляється в різноманітних формах, наприклад у прагненні здобути винагороду, і в кінцевому підсумку виражається в прагненні прибутку;

- внутрішньозасвоєними (інтерналізованими) культурними ціннісними орієнтаціями на загальноприйняті норми.

Основний аспект економічної дії є або наступальним (offensiv), спрямованим на використання ситуації, коли є кількісні дані про наявні ресурси, що дають можливість прийняти рішення щодо шансів на одержання вигоди (прибутку), або оборонним (defensiv) аспектом - як спроба уникнути збитку, якого слід очікувати, якщо дія не буде розпочата, як, наприклад, ослаблення позиції фірми на ринку.

Будь-яка економічна дія людини (підприємця, найманого робітника чи ремісника-кустаря) завжди мотивована. Мотиви - це внутрішні настанови, які в міру їх нагромадження чинять на людину мобілізуючий вплив і можуть спонукати її до певної поведінки. Джерела мотивів слід шукати як в інтелектуальній, так і в емоційній сфері, вони бувають тісно пов'язані з ціннісно-нормативними уявленнями людини.

Мотиви є або споконвічно заданими (уродженими), або прищепленими в процесі виховання (вторинними). Економічні мотиви - це обґрунтовані з господарського погляду спонукальні стимули поведінки людини. В узагальненому вигляді економічні мотиви не можна розглядати як результат короткочасного (одноразового) ставлення людини до господарської ситуації, що потребує вирішення, вони є відображенням довгострокового пізнавального шляху, пройденого індивідом у напрямку об'єктів, які його цікавлять. Економічні мотиви наповнені, як правило, цілком усвідомленим змістом, що піддається кількісному визначенню.

Поряд з матеріально-економічними мотивами існують і неекономічні, пов'язані з традицією. Обумовлена традицією дія набуває форми звички (habit) або звичної поведінки. Це може виявлятися:

- або в задоволенні потреб, кількісно орієнтованих на однакові елементарно примітивні стандарти (тому даний продукт виробляють рівно стільки часу, скільки необхідно, щоб цього продукту було "досить");

- або тривалий час використовуються ті самі альтернативи для досягнення цілей;

- економічні розрахунки (калькуляція) проводяться відповідно до історичних зразків, їх ведення повторюється з монотонною одноманітністю.

Нерідко "звичні" дії втрачають зв'язок з "першопричиною" - з історично сформованим мотивом, і в результаті така поведінка взагалі втрачає свій сенс, а вчинки перетворюються в позбавлене змісту кліше. Звична поведінка в подібних випадках є для актора своєрідним психологічним розвантаженням, особливо в господарській ситуації, що потребує прийняття рішення. Актор не відступає від своїх звичок, розраховуючи на те, що його контрагент ("супротивник") використовує у своїх розрахунках наслідки звичної поведінки актора. Традиційний характер економічної поведінки проявляється у вигляді придбання товарів повсякденного користування, коли покупець керується правилом "відданості" торговельній марці. Однак усе частіше прихильність до якогось фірмового знака при покупці товарів стає атрибутом належності до певної соціальної верстви і перетворюється на фактор престижу для покупця. Слід зазначити, що особливим джерелом мотивації є соціальні норми, які не створюють для суб'єкта господарювання суто зовнішніх обмежень. Вони успішно засвоюються і стають внутрішньою основою його особистих спонукань.

Соціальні норми - це сукупність вимог і очікувань, які соціальна спільнота висуває до своїх членів щодо їхньої діяльності (поведінки) відповідно до встановленого зразка.

Таким чином, людина спонукається до господарської дії цілими комплексами мотивів. Вони беруть свій початок із трьох основних джерел: інтересу, соціальної норми й примусу. Причому вміст із цих джерел перемішується найбільш складним чином: додержання соціальної норми може відповідати раціональному вибору, останній може мати примусову силу і т.д. Тому в таких випадках краще використовувати термін "господарська мотивація" (а не, скажімо, "трудова" або "економічна" мотивація), щоб підкреслити зазначену повноту змісту порівняно з чистим економічним інтересом1. Отже, мотивація - як суто економічна, так і "господарська" - є самовиправданням людиною власної поведінки. Коли таке самовиправдання набуває вигляду формально-раціонального обґрунтування, мова йде вже про раціональність.

Економічна поведінка — система соціальних дій, пов'язаних з використанням різних за функціями і призначенням економічних цінностей (ресурсів) та зорієнтованих на одержання користі (вигоди, винагороди, прибутку) від їх обігу.

Вона є своєрідною соціальною субстанцією усіх процесів господарського життя суспільства, оскільки основою обороту економічних цінностей (благ, послуг, інформації) є численні, різноманітні за змістом індивідуальні, групові та масові акти поведінки людей з метою задоволення своїх потреб.

Особи, що виступають на ринку, формуються у конкретних і здебільшого подібних соціально-економічних умовах і тому виявляють здатність до типових форм поведінки. Всі соціальні суб'єкти, включені в економічну сферу, відрізняють коштовні речі від некоштовних; незважаючи на власні погляди, як правило, відстоюють особисті господарські інтереси; суб'єктивно оцінюють конкретні товари, але ці оцінки завжди пов'язані з об'єктивно існуючими цінами; здатні певною мірою передбачати, де їх очікує ймовірна вигода, а де — збитки; прагнуть, залежно від умов і здібностей, великих вигод, намагаються запобігти збиткам; здатні помилятися у розрахунках і діях.

Економічна поведінка як соціальний феномен є предметом вивчення як економічної науки, так і соціології, яка акцентує свою увагу на чинниках, умовах, соціальних інститутах, ситуаціях, а також на соціальних суб'єктах, що реалізують свої конкретні економічні інтереси. Тобто у полі зору соціології перебувають моделі соціальної поведінки щодо максимізації результатів і мінімізації витрат, а також соціокультурні інститути, що уможливлюють чи обмежують раціональне використання економічних ресурсів (особистісних, технологічних, організаційних, фінансових, інформаційних). Отже, очікуваним результатом економічної поведінки є різні винагороди за дії, пов'язані з використанням і комбінацією економічних ресурсів.

Основою соціальної поведінки економічного типу є система норм і правил, закріплених юридично на державному рівні, у різних угодах між людьми, у традиціях повсякденного життя. Ці норми і правила можуть бути закріплені спеціальними законодавчими актами, у звичаєвому, природному праві, традиціях, соціальних звичках, стереотипах. Однак усі вони визначають порядок і допустимі межі соціальної поведінки суб'єктів, що прагнуть вигод.

Універсальною мотивацією суб'єктів економічної поведінки є формула: максимум винагороди за мінімум витрат. Однак цілком реалізувати цю формулу неможливо, нерідко діяльність приводить до непередбачених результатів. До того ж суб'єкти економічної поведінки діють у певній системі обмежень (лімітів), що вносить істотні корективи в їх плани і наміри.

Параметри економічної поведінки залежать від різних факторів, насамперед від задіяних економічних ресурсів. Тому існує кілька її класифікацій. Однією з найпоширеніших є класифікація, в основі якої — різні фази відтворювального циклу, відповідно до яких виділяють дистрибутивну (розподільчу), виробничу, обмінну, споживчу економічну поведінку.

1. Дистрибутивна економічна поведінка. Розглядає ринок як нескінченний процес перерозподілу величезної маси економічних ресурсів у сфері обміну та обігу, де безліч суб'єктів перманентно набувають і втрачають право контролю над певними благами. Дистрибутивні моделі демонструють різноманітні варіанти доступу до економічних ресурсів, контролю над ними. Залежно від ступеня доступу до ресурсів, контролю за одержанням вигоди від їх обороту виділяють господарську, агентську, функціональну моделі дистрибутивної поведінки. Господарська модель характеризує економічну поведінку суб'єктів, що є власниками економічних ресурсів. Агентська модель реалізується суб'єктами економічної поведінки, які за дорученням власників забезпечують правовий, економічний та організаційний контроль над діями осіб, що мають доступ до об'єкта чужої власності. Функціональна модель властива суб'єктам, які використовують і отримують вигоду з економічних ресурсів, що належать іншим особам. Найтиповіші моделі дистрибутивної поведінки властиві особам, зайнятим за наймом, орендарям. Очевидно, що перелік названих моделей дистрибутивної поведінки не є вичерпним.

2. Виробнича поведінка. Пов'язана з нагромадженням, концентрацією матеріальних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та інших ресурсів, поєднанням і комбінуванням з метою одержання конкретних благ і прибутку (доходу) від їх обігу на ринку.

3. Обмінна поведінка. Забезпечує рух різноманітних економічних благ (товарів, послуг, інформації) на ринку на основі обліку та порівняння їх цінностей.

4. Споживча поведінка. Забезпечує вилучення економічних благ з товарного обігу і присвоєння їх з метою задоволення потреб людини. Фаза споживання властива більшості суб'єктів економічної поведінки, що використовують ресурси.

Спонукальною основою економічної поведінки людини є потреби — об'єктивно зумовлені суспільними відносинами свідомі наміри людини (груп людей) досягти кращих умов життя. Потреба є чимось більшим, ніж мета; вона — установка на дію, підтверджений мотивами та стимулами намір, напрям дії. На основі потреб формується економічна свідомість.