6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

 Конец страницы 84 

 Начало страницы 85 

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм
Статья	Удельный вес в бюджете, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	до 15
Рекламные исследования	5

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований постранам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

Средство	Удельный вес в бюджете, %
Реклама в прессе	30
Печатная реклама	15
Участие в выставках	15
Прямая почтовая реклама	10
Сувенирная реклама	8
Наружная реклама	12
Непредвиденные расходы	10

 Конец страницы 85 

 Начало страницы 86 

Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

 Конец страницы 86 

 Начало страницы 87 

Глава 7

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

• Экономическая эффективность рекламной деятельности

• Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкурен-

 Конец страницы 87 

 Начало страницы 88 

ции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.