17. Методика разработки рекламной программы гостиницы, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной программы.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:

1. целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы);

2. территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

3. срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

4. направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);

5. диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

6. интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

- рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

- рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

- средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Этапы создания рекламной кампании:

1. Рекламные исследования

2. Определение целей рекламы

3. Принятие решения о рекламном обращении

4. Выбор средств распространения рекламы

5. Разработка рекламного бюджета

6. Оценка эффективности рекламной деятельности

Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:

-функции рекламной деятельности;

-сбытовые территории;

-средства распространения рекламы;

-характер рекламируемых услуг;

-периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, на­кладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт за­рубежных туристских фирм предлагает следующее примерное распределе­ние рекламных средств: покупка средств распространения рекламы — 70— 90 % бюджета; административные расходы — 5—10 %; производственные расходы — 5 %; рекламные исследования — до 15 %.