2.3. Сми как индустрия свободного времени

В 1950-х годах медиаэкономисты пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребле­ния, — это ее время. Это положение и лежит в основе той бизнес-моде­ли, на которой базируется медиаэкономика индустриального обще­ства, — модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уни­кальным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и производит товар — содержание (контент), и оказывает услугу — орга­низует доступ рекламодателей к целевым аудиториям (см. выше). Дохо­ды СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь суще­ственные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дис­циплины Даллас Смайт на рубеже 1950-1960-х годов выдвинул гипоте­зу о том, что в число «товаров», производимых СМИ, входит и аудито­рия. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт ука­зывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потребления, а его нерабочее — свободное, досуговое — время превращается в предмет потребления рек­ламодателей. Тем самым сама аудитория становится предметом произ­водства одних субъектов рынка — предприятий СМИ, и предметом по­требления других — рекламодателей¹.

Если мы зададим себе вопрос о том, чем платит зритель за бесплат­ное ТВ, а слушатель — за бесплатное радио, прежде всего вспомнится плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом — свободное время, кото­рое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, заняти­ям спортом или походу в театр. А ведь именно свободное время в эко­номике рассматривается как основной ресурс, которым потребитель

расплачивается за товары и услуги для досуга. История СМИ подтверж­дает, что медиа индустрия как самостоятельная отрасль экономики на­чала развиваться тогда, когда у значительной части общества повыси­лась грамотность и появилось свободное время. Рубеж XI-XX вв. — время индустриальной революции, в результате которой в города пере­ехала значительная часть сельского населения. Новые горожане, соста­вившие основу рабочего класса, имели фиксированный рабочий день и свободное время, хотя поначалу и ограниченное. Именно в этот период появились массовые газеты в Великобритании, США, Франции, Рос­сии. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, высвободил время для досуга, прежде всего для чтения газет и журналов, прослуши­вания радио, просмотра ТВ и кино. Повышение уровня жизни и увели­чение свободного времени — два взаимосвязанных и ключевых для ме-диаэкономики социатьных процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Газеты сегодня читают утром за завтраком, радио слушают в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратив­шись вечером домой, смотрят телевизор или читают журналы, но наи­более привлекательными для СМИ периодами становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Важнейшей особенностью взаимодействия аудито­рии и СМИ на протяжении всей истории является тот факт, что основ­ная часть медиасодержания потребляется аудиторией в часы досуга. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

Свободное время как экономический ресурс. Медиаэкономисты актив­но используют экономическое измерение понятия «время», считая его ключевым ресурсом современной экономики. Правда, все еще не суще­ствует достаточно четкого понимания времени как редкого ресурса, и оно пока еще «рассматривается иным образом по сравнению с такими более традиционными ресурсами, как сырье и труд, и с такими традиционны­ми продуктами, произведенными в результате рыночной деятельности, как товары и услуги. Проблема распределения времени также еще недо­статочно глубоко интегрирована в экономический анализ»¹. Однако, не­смотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концеп­ции времени, такие понятия, как бюджет времени и бюджет суток, ис­следуются в экономической науке давно и постоянно. Уже в начале XX в. зарубежные и российские (П. Сорокин, в частности) экономисты начали исследовать регулярность и нерегулярность занятий в течение суток, об-

ращать внимание на приоритеты в распределении времени. Была выяв­лена разница между рабочим временем, необходимым индивиду для под­держания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством возможных видов деятельности.

Свободное время, или досуг (англ. leisure) — это часть бюджета вре­мени — суточного, недельного, годового, которая относится к нерабо­чему времени, но органично связана с рабочим временем. Свободное время одновременно является и результатом, и фактором обществен­ного развития. Это значит, что закон экономии рабочего времени при­водит к потенциальному увеличению бюджета свободного времени, но не гарантирует его обязательного превращения в последнее. Оно может перейти в прибавочное рабочее время, не выходя за пределы производ­ственной деятельности. Понятие свободного времени в современном обществе включает в себя элементы умственной, социачьной, физичес­кой активности, развлечения и отдых.

Рассматривая динамику развития бюджета времени в течение XX в., экономисты обратили внимание на интересные, но нелогичные зако­номерности. С 1900-х по 1950-е годы продолжительность рабочего вре­мени сокращалась и в развитых капиталистических, и в социалисти­ческих странах. В США оно, например, уменьшилось на четверть. Хотя, на первый взгляд, время отдыха росло, люди тратили его не на чистый отдых и развлечения, а на выполнение домашних обязанностей. Про­гресс в сфере бытовой техники, начавшийся во второй половине XX в., позволил уменьшить затраты времени на домашние дела. Стиральные, посудомоечные машины, микроволновые печи — все множество полез­ных устройств сократили время домашней работы. Для СМИ это озна­чало наступление настоящего процветания. С одной стороны, бюджет времени для отдыха и развлечений заметно вырос, с другой — реклама бытовой техники стала важным компонентом медиапространства, при­несла новые рекламные доходы и финансовую стабильность.

Правда, с начала 1960-х годов рост свободного времени начал замед­ляться и люди стали все больше времени проводить на работе. Амери­канские исследователи М. Агийар и Э. Херст обратили внимание на сле­дующую закономерность¹: в период с 1965 по 2005 г. у американских жен­щин прибавилось 3 часа свободного времени в неделю, а у мужчин — 5. Но это произошло до 1985 г., причем группы населения с разным обра­зовательным уровнем в 1960-1980-е годы обращались со своим досу­гом анаюгичным образом. Однако в последующие 20 лет разница стала

весьма заметной. В США появилось и стало нарастать неравенство в области свободного времени. С 1985 г. мужчины с разным уровнем об­разования стали отдыхать разное время: малообразованные — на 8 ча­сов в неделю больше, а высокообразованные — на 6 часов меньше. Жен-шины, все больше вовлекаясь в рынок труда, тоже в целом стали мень­ше отдыхать. Правда, и для них оказалась характерной аналогичная тенденция: у высокообразованных время досуга сократилось на 5 часов в неделю, у низкообразованных — только на 2. Исследователи обратили внимание на появившиеся различия между понятиями «отдых» и про­сто «нерабочее время». Было подмечено, что время, свободное от учас­тия в рынке труда, расходуется помимо отдыха на другие занятия: вос­питание детей, уход за родителями, уборку дома, приготовление еды, походы к врачу, общественную и религиозную активность. К чистому же отдыху экономисты начали относить сидение у телевизора, общение с друзьями, спорт, чтение, хобби, еду, а также сон.

Херст и Агийар также отметили, что неравенство свободного вре­мени выросло во всех категориях занятости. Так, в 2003-2005 гг. мато-образованные работавшие мужчины проводили на работе всего на 1 час меньше, чем высокообразованные, но при этом ухитрялись отдыхать на 4 часа в неделю больше них — за счет того, что меньше трудились по дому, меньше воспитывали детей, реже ходили в церковь и занимались общественной деятельностью. Удивительно, но и у безработных наблю­далась та же самая тенденция: матообразованные мужчины имели боль­ше свободного времени, чем высокообразованные, на целых 10 часов в неделю.

Причины этих изменений различны. В их число следует включить:

• Усиление конкуренции в трудовых коллективах, приводящее к интенсификации труда в рабочее время, добровольное увеличе­ние, зачастую неоплачиваемое, продолжительности рабочего дня.

• Влияние научно-технической революции на организацию тру­да, требующее дополнительного обучения по использованию новых технологий и постоянного повышения квалификации.

• Изменение форм досуга, направленное на повышение самореа­лизации, причем креативное использование новых медиатехно-логий начинает занимать в этом процессе все большее место.

Одной из причин «неравенства свободного времени», считает эко­номист из США В. Рейми, может быть конкуренция, обострившаяся среди высокообразованных людей¹. Она обращает внимание, например,

на интересный индикатор — время, которое тратят на занятия с детьми менее и более образованные родители. На протяжении последних 100 лет вторые всегда уделяли детям больше внимания, но в последние два де­сятка лет разрыв стал быстро расти. «Образованные мамы имеют боль­ше шансов протолкнуть детей в колледж, — объясняет Рейми. — По­пасть в хорошие колледжи все труднее, вот они и стараются». Анало­гичная ситуация складывается и в России. И. Назарова считает, что в последнее время досуг в России уменьшился у всех групп населения, но по иным причинам. Низкооплачиваемые берут вторую и третью работу от бедности, высокооплачиваемые рвутся к карьерным высотам¹.

Внимание, которое у исследователей вызывают в последние годы воп­росы свободного времени, неудивительно. Потребление как основа бла­гополучия современного общества начинает сталкиваться с проблемами: так, сокращение потребления не обязательно связано со снижением уров­ня жизни, как мы видели выше, но все чаше — с нехваткой свободного времени. Российский исследователь Е. Балацкий пишет: «...бросим взгляд на логику взаимодействия рынка свободного времени с другими эконо­мическими рынками. Так, <...> избыточное предложение на товарных рынках означает дефицит либо денег, либо свободного времени, либо того и другого одновременно. Учитывая, что деньги, как правило, не являют­ся дефицитным ресурсом (наличность можно просто напечатать), то пе­репроизводство товаров автоматически влечет нехватку свободного вре­мени <...> избыток товаров означает, что люди в целом слишком много работают и, соответственно, мало отдыхают. В свою очередь, потребле­ние произведенных товаров требует не только денег, которые могут быть в избытке, но и свободного времени, из-за недостатка которого возника­ет недопотребление... Досуг превращается в своеобразный рыночный фактор производства и потребления, имеющий свою ценность и полез­ность. Иными словами, свободное время капитализируется»².

Таким образом, обратной стороной товарного изобилия в обществе потребления объективно становится дефицит свободного времени. По­требление всей массы потребительских благ требует двух основных ре­сурсов: свободного времени и денег. Парадоксально, но свободное вре­мя при этом выступает связующим звеном двух взаимоисключающих явлений — работы и отдыха. В результате, сегодня СМИ становятся важ­ным механизмом взаимодействия рынков рабочего и свободного вре­мени: масс-медиа структурируют свободное время людей, рекламируя

товары, произведенные ими же в их рабочее время, тем самым стиму­лируя потребление.

Спрос на свободное время определяется биологическими и соци­альными потребностями индивидов, при этом стоимость свободного вре­мени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах времени на единицу де­нежной массы — доллар, евро, рубль¹. Для экономистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение су­ток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребле­ние различных товаров и услуг'. Все это подтверждает, что в современной экономике свободное время аудитории превращается в ключевой ресурс, имеющий экономическое измерение. В свою очередь, по мере дальней­шей диверсификации медиарынка и борьбы СМИ за рекламодателей и аудиторию концепция свободного времени становится одной из главных в процессе осмысления особенностей современной медиаиндустрии.

Для СМИ время всегда было важнейшим ресурсом. Уже в раннем индустриальном обществе свободное время выступает важным факто­ром, определяющим процесс потребления СМИ. Правда, аудитория пер­вых газет, наряду с двумя основными ресурсами, необходимыми для чтения книг и газет, — деньгами и временем, должна была получить определенный уровень образования, что по сути выступало производ­ной от все тех же бюджетов — денег и времени. Значение платы от аудито­рии оставалось высоким до начала процесса интенсификации массово­го индустриального производства, когда потребности массового сбыта породили новую бизнес-модель, основанную на рекламных продажах. Стремление к максимизации аудитории позволило газетам и журналам привлечь рекламные инвестиции, которые возвращались рекламодате­лям с ценой приобретенного товара. От аудитории требовалось затра­тить только время — и на чтение рекламы, и на последующий акт по­купки. В сущности, время стало важнейшим экономическим ресурсом медиаиндустрии во второй половине XIX в. — в эпоху становления мас­сового производства и потребления.

С переходом к постиндустриальному обществу в XX в. ситуация нача­ла меняться. Изменениям способствовало множество социальных процес­сов, о которых уже шла речь выше. На индустрию СМИ все большее вли­яние стали оказывать такие социальные и экономические процессы, как демассофикация общества, кастомизация потребления (англ. customer— по-

требитель, означает потребность в более персонифицированных, немас­совых товарах), повышение уровня образования, формирование индиви­дуализированных стилей жизни. Новым явлением для СМИ стало форми­рование негативного отношения аудитории к отдельным видам рекламы, прежде всего на ТВ, радио. «Усталость» от массовой рекламы выражалась и в раздражении от нерациональной траты времени: защищая свои досу-говые бюджеты, зрители и слушатели уходили от «старых» СМИ к «но­вым» — кабельному и спутниковому ТВ, видео. Это парадоксальным об­разом позволяло оптимизировать бюджет свободного времени за счет уве­личения платы за СМИ и медиаконтент: рекламы на платном ТВ было меньше, причем она уже более соответствовала информационным и раз­влекательным запросам целевых аудиторий.

Таким образом, сначала возрастание платы за СМИ — книги, журна­лы, видео и DVD, а затем и за доступ к СМИ — кабельная сеть, Интернет, мобильная телефония — свидетельствовало не только об изменении по­требительских паттернов — усилении избирательности и индивидуализа­ции выбора. В значительной степени это доказывало стремление аудито­рии за счет одного редкого ресурса — денег — минимизировать траты дру­гого, как выясняется более редкого ресурса, — свободного времени.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени. Процесс интегра­ции СМИ в свободное время стал важной экономической и одновремен­но социально-политической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясня­ющих, почему именно в XX в. СМИ превратились из преимущественно социально-политического института в индустрию свободного времени.

Во-первых, в течение XX в. СМИ, и прежде всего их сегмент содер­жания развлекательного характера, стали ключевым элементом рыноч­ной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффектив­ная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру ме­диаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эк­спертами в 1,35 млрд дол., а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%. Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется вы­сокими расходами на рекламу в СМИ (см. параграф выше).

Объяснение этим процессам очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориен-74

тируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запро­сы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустрией, орга­низующей — наряду с процессом производства и распространения со­держания — доставку рекламы потребителям. Для достижения этой ин­дустрией максимальной эффективности, для сохранения подлинно массовой аудитории необходима интеграция прежде разделенных сег­ментов — масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть элек­тронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор — звукозаписывающие студии, киностудии, продюсерские компании, синдикаты, фотослужбы и т.п. Создавая отно­сительно дешевые контент-продукты, этот сектор усиливает процесс ком­мерциализации медиасодержания, его развлекательного характера. Эко­номика, ориентированная на потребление, объективно стимулирует дви­жение СМИ в сторону индустрии развлечений.

Во-вторых, благодаря технологическому прогрессу появились новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, ос­нованные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер стал одновременно и центром развлечений, и центром доступа к журна­листским материалам: он используется для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и электронном формате, чтения электронных книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может про­изводить и размешать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, деятельностью свобод­ного времени. В результате медиаиндустрия все чаше рассматривает со­временные технологические платформы как основу нового образа жиз­ни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламо­дателей, ищущих более эффективные и узкие каналы доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются несравненно лучше.

В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось по­стоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста ин­тереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назва­ли этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуализации¹.

Это также не могло не сказаться на информационных потребностях аудитории. Ее прагматические запросы на специализированный, с од­ной стороны, и общеразвлекательный медиаконтент — с другой, стали расти, что способствовало усилению развлекательных стратегий в дея­тельности большинства медиакомпаний.

Таким образом, современные масс-медиа, став в результате общих для многих стран экономических и социальных процессов частью ин­дустрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определен­ные изменения в природе и функциях СМИ, связанные с усилением их рекреационной функции.

Тот факт, что влияние индустрии СМИ и массовых развлечений на бюджет свободного времени, бюджет досуга и отдыха, будет только воз­растать, подтверждается исследованиями. На рубеже 1990-2000-х го­дов наиболее прибыльными индустриями в США были: производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. В 2004 г. средний американец посвящал около 10 часов в день и тратил около 790 долл. в год на то, чтобы получать информацию и развлечения, про­водя до 187 часов ежегодно в режиме онлайн¹. В результате СМИ и дру­гие сегменты индустрии свободного времени, производящие устройства доступа к масс-медиа, изменили ритм и динамику жизни, превратив дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видео, видеоиграми, онлайновыми развлечениями.

В отличие от технологически развитых рынков страны с переход­ной экономикой, в том числе и Россия, еще не испытывают столь ак­тивного внедрения индивидуализированных технологических медиа-платформ в домашние развлечения. Однако здесь сохраняется значи­тельная роль старых СМИ в организации свободного времени. По результатам недавнего исследования Э. Мицкевич, которая изучала вли­яние ТВ на жизнь россиян в четырех регионах страны, ежедневная ак­тивность телеаудитории распределялась между несколькими видами деятельности. При составлении ежедневного кругового цикла эти виды были подразделены на:

• работу;

• чтение газет;

• просмотр телевизора;

• домашнюю работу;

• посещение кинотеатра / театра;

• пользование Интернетом;

• проведение времени с детьми¹.

Поданным, собранным американской исследовательницей в Моск­ве, Ростове, Нижнем Новгороде и Волгограде, молодые россияне трати­ли свой бюджет свободного времени главным образом на ТВ, причем де­лали это зачастую параллельно с ведением домашнего хозяйства и/или воспитанием детей.

Перечисленные выше тенденции развития рынка свободного вре­мени, очевидно, будут и в дальнейшем определять значительный инте­рес к СМИ как экономистов, так и исследователей СМИ. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

Подводя итог данного параграфа, следует заключить, что

• экономика СМИ в индустриальном обществе основывается на конкуренции за доходы и время аудитории;

• экономика СМИ в постиндустриальном обществе характеризу­ется высоким уровнем конкуренции главным образом за время и только потом за доходы аудитории;

• аудитория всегда «расплачивается» за СМИ редкими ресурса­ми — деньгами и временем, причем по мере дальнейшего раз­вития общества конкуренция за время ужесточается.