Доля от общемировых рекламных затрат (%)

Рекламоноситель	2006 г.	2007 г.
Телевидение	37,3	37,3
Газеты	28,4	27,2
Журналы	12,5	12,1
Радио	8,2	8,0
Интернет	6,8	8,6
Наружная реклама	6,2	6,2
Реклама в кинотеатрах	0,4	0,5

Данные по распределению «рекламного пирога» в западноевропей­ских странах четко показывают, где положение ежедневной прессы ос­тается стабильным, а где ТВ выступает для нее в качестве опасного кон­курента (табл. 4).

Таблица 4

Распределение национального рынка рекламы по отдельным СМИ (2003 г., %)

Страна	Газеты	ТВ	Журналы
Ирландия	62	18	3
Норвегия	60	21	11
Дания	57	22	13
Финляндия	56	20	17
Швеция	52	24	14
Швейцария	46	15	18
Австрия	44	22	20
Германия	44	27	19
Великобритания	41	31	15
Бельгия	31	39	13
Испания	30	42	11
Франция	25	32	23
Греция	21	39	36
Италия	22	53	17
Португалия	23	54	11
Польша	11	61	14

Российский и другие быстро растущие рынки все больше напомина­ют наиболее развитые рынки. Как следствие, значение рекламы, направ­ляемой в СМИ, для медиаиндустрии постоянно возрастает. Однако сле­дует учитывать, что в нашей стране рекламный рынок в его современном виде существует менее 20 лет, поэтому и динамика его развития, почти 30%-ный ежегодный рост (с 1998 г.), существенно опережает динамику рекламных рынков в развитых странах. То же можно сказать и о развитии рекламного рынка в таких крупных странах, как Бразилия, Индия, Ки­тай. Для того чтобы выделить новые быстро растущие рынки в одну груп-

пу и подчеркнуть их динамизм и перспективность для глобальных рекла­модателей, специалисты по рекламе даже объединили их в группу БРИК. На эти молодые рынки возлагается особая надежда в связи с их высокой емкостью и все еще несформированным стилем потребления.

В условиях переходных экономик, как, например, в России, СМИ, вводящие новые принципы в свою деятельность и стремящиеся к мак­симальным доходам, активно отвечают на формирующиеся запросы рекламодателей. Два взаимосвязанных сектора — масс-медиа и реклам­ной индустрии — превращаются в движущуюся силу рыночной эконо­мики. Это происходит в силу ряда причин. Во-первых, потому, что СМ И поддерживают и стимулируют рыночную конкуренцию как новую фор­му экономической жизни благодаря широкому внедрению рекламы в их содержание. Во-вторых, наряду с традиционным стимулированием потребления не менее важным последствием является формирование новых экономических потребностей и мотиваций внутри самих пере­ходных обшеств. СМИ, ориентируясь на интересы, потребности и вку­сы аудиторий, а не политических элит, изменяют общественное созна­ние и общественные потребности. В-третьих, само содержание СМИ меняется и начинает активно интегрировать темы деловой жизни, по­требительского рынка, вынося в общественную «повестку» новые те­матические приоритеты.

Медиаиндустрии и общая экономическая ситуация. В связи с тем что современный медиабизнес глубоко интегрирован в современную эко­номику, общая экономическая ситуация в конкретных странах и гло­бальной экономике оказывает значительное влияние на экономическое положение СМИ. Причин этому несколько.

Общее состояние национальной экономики напрямую влияет на продажи как медиапродуктов, самого содержания СМИ (табл. 5), так и домашних медиацентров — телевизоров, видео- и DVD-приставок, му­зыкальных и киноцентров, персональных компьютеров, словом, всего электронного оборудования, необходимого для потребления современ­ных СМИ (табл. 6).

В периоды экономических спадов и депрессий люди начинают со­кращать траты на то, что в этот момент им не кажется товарами первой необходимости. В этот список прежде всего входят медиатовары, име­ющие, на первый взгляд, «бесплатные» заменители. Так, печатные СМИ, прежде всего общеполитические ежедневные газеты, первыми попадают в этот список, несмотря на очевидную важность общественно-полити­ческой или развлекательной информации для современного человека. В этом случае решающую роль играет то обстоятельство, что с точки

зрения потребителя часть такой информации можно получить как бы «бесплатно» — по канатам коммерческого ТВ и радио, из бесплатных газет. В качестве яркого примера можно привести драматическое сокра­щение подписки на прессу в России в 1992-1994 гг., когда в результате экономического кризиса, вызвавшего резкое сокращение доходов, боль­шинство российских семей были вынуждены отказаться от подписки на газеты и журналы. Этот пример характерен не только для России, но и для всех постсоциалистических стран.

Показателен в этой связи и успех бесплатной общественно-поли­тической газеты «Метро», которая нашла свою аудиторию среди не са­мых богатых городских читателей сначала Швеции, а затем и еще более 30 стран мира. Как отмечают исследователи, основной аудиторией из­дания стали студенты, работающие люди молодого и среднего возраста, ежедневно пользующиеся городским транспортом. Для них потребность в газетной информации была не столь велика, чтобы включить газету в список обязательных трат, но все же существенна, что позволило бес­платным газетам встроиться в ежедневный «медиарацион» горожан.

Еще одним интересным примером может служить сокращение рас­ходов на приобретение коммуникационного оборудования — радиопри­емников, телевизоров, видеомагнитофонов, компьютеров — в услови­ях экономического кризиса. И наоборот, противоположная тенденция формируется при улучшении обшей экономической ситуации: рост эко­номики, приводящий к повышению уровня жизни, стимулирует при­обретение бытовой электроники, значительную часть которой состав­ляют медиаустройства. В качестве иллюстрации можно привести стати­стику 2006 г. по России. В результате роста средних доходов россиян тогда увеличилось потребление таких товаров «непервой» необходимо­сти, как пиво и телевизоры.

В условиях переходной экономики СМИ, внедряющие рыночные принципы деятельности и стремящиеся к максимальным доходам, активно обслуживают формирующиеся запросы рекламодателей. Два взаимо­связанных сектора — масс-медиа и рекламной индустрии — превраща­ются в движущую силу рыночной экономики. Не только потому, что они в процессе приватизации создают новые рабочие места, необходи­мые для потерявших работу специалистов из других отраслей старой плановой экономики, хотя эта функция и стала заметным результатом переходного процесса во многих постсоциалистических странах. Одно­временно с процессом стимулирования потребления СМИ формируют новые экономические потребности, мотивации к деятельности, стиль жизни и потребления в самих переходных обществах. Потребительская ин­формация, получаемая через рекламные сообщения в СМИ, сушествен-

но сокращает расходы пользователя на ее поиски и создает условия для массового сбыта товаров и услуг, а также для «эффекта масштаба» — сни­жения долговременных средних издержек производства.

С точки зрения рынка, СМИ с самого начала одновременно осуще­ствляли функции важнейшего канала распространения информации, необходимой дтя развития рынка, и социально-культурного института, одновременно обслуживающего политические процессы в обществе, а также организующего свободное время наемных работников — проле­тариев, интеллектуалов, собственников, и распространителя рекламы.

Эти два важнейших обстоятельства — спрос аудитории на содержа­ние СМИ и спрос на СМИ рекламодателей — заставляют все вниматель­нее относиться к масс-медиа и журналистике не только как политичес­кому, социальному, культурному, но и как к экономическому институту. Хотя важно подчеркнуть: усиливающаяся включенность СМИ в систе­му рыночных отношений не отменяет их особенности, сохраняющейся вне зависимости от типа экономической системы, в которой действуют СМИ. Масс-медиа продолжают оставаться в сердцевине политических процессов современного общества, сохраняя при этом ключевую роль как средства информирования и просвещения граждан, формирования и развития культурной идентичности общества. Именно комплексная и противоречивая природа СМИ объясняет, почему при рассмотрении природы и функций масс-медиа современные медиаисследования так часто упускают из виду экономическую составляющую. Это приводит к постоянным упрекам СМИ в коммерциализованности и рыночной ан­гажированности, хотя упрекать в этом следовало бы, скорее, соци­альные, а не экономические институты, например государственные структуры, ответственные за формирование медиаполитики, или ин­ституты гражданского общества.

Научный подход к современным масс-медиа обязан учитывать тот факт, что предприятия СМИ — как. впрочем, и многие другие предпри­ятия современной сферы культуры — являются сегодня капиталисти­ческими, рыночными компаниями. И как субъекты рынка они зачас­тую вынуждены ставить коммерческие мотивы деятельности выше дру­гих — политических, социальных, культурных, образовательных. Это вполне объяснимо, но по сути противоречит природе социальных пред­ставлений и СМИ. Очевидно, что в условиях рынка вопросы ответствен­ности перед обществом и его институтами, вопросы журналистского профессионализма не могут быть решены отдельной медиакомпанией, ее владельцами, акционерами и даже сотрудниками. Они не могут быть осмыслены и решены без участия аудитории, которая, являясь в одной своей ипостаси сообществом потребителей контента СМИ и рекламы,

одновременно выступает и в качестве сообщества граждан, избирате­лей, непосредственных участников политических и культурных процес­сов в обществе. Словом, социальная ответственность СМИ превраща­ется из вопроса, подотчетного владельцам и акторам медиабизнеса, в один из ключевых вопросов, стоящих перед гражданским обществом в целом.

Но именно это обстоятельство и придает исследованиям экономи­ки СМИ особую актуальность. Ведь более четкое знание экономиче­ских механизмов медиаиндустрии необходимо для того, чтобы понять, где жизненно важные для общества функции журналистики и СМИ приходят в противоречие с наиболее приемлемой для свободных СМИ экономической основой — рынком.

Подводя итог данного параграфа, можно прийти к следующему зак­лючению: индустрия СМИ одновременно выполняет различные и даже иногда противоречащие друг другу функции:

• в сфере общественной жизни она «обслуживает» политический (демократический) процесс и реализует культурные задачи, про­свещая общество, интегрируя различные социальные слои и формируя/сохраняя идентичность нации;

• в сфере экономики она стимулирует потребление, обеспечивая распространение рекламной информации и формируя единое маркетинговое пространство.

В результате, успех каждого конкретного медиапредприятия опре­деляется достижением оптимального баланса в выполнении всех функ­ций, но зависит от исторического периода, социально-политического контекста и уровня развития экономики, рекламного рынка и инфор­мационно-коммуникационных технологий.