Как продавать на западном рынке общие условия успеха

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей

западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на

Западе покупатель -- хозяин положения. Как правило, он имеет

возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но

и между различными товарами, составляющими косвенную

конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых

разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в

конкуренции не только со своими прямыми "коллегами",

изготовителями идентичного товара, но и с производителями

разнообразных его заменителей. Элементарный пример с

производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с

теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных

зажигалок, в которых нет таковых.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой

товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно

сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего

ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе

или в Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от

того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко

переключаться с одного поставщика на другого, если тот

предлагает более выгодные условия.

Важнейший принцип выживания промышленных предприятий --

производить то, что можно продать, а не наоборот -- продавать

то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления,

включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт

качества изделий находится более или менее на одном уровне.

Поэтому особое значение приобретают другие стороны

удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е.

красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации,

известность марки, престиж производителя, гарантийный срок,

бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и

отличное обслуживание.

Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей

низкими ценами на товар (например, автомашины), а

компенсировать потерянную прибыль стараются за счет

установления высоких цен на запасные части. Это, однако,

недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает

все варианты своих расходов.

Итак, условия успеха на рынке -- это хорошее качество

товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный

срок, а также -- и это приобретает все большее и большее

значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.

Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое

распространение почти во всех языках и в последнее время быстро

вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг -- это

эффективная организация всех производственных и сбытовых

мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя),

анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара,

определение характера упаковки, выбор товарной марки,

фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг -- это создание рынков

сбыта, или создание спроса.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют

следующие функции:

-- проведение исследований рынка;

-- ведение рекламной работы;

-- сбыт и поставка;

-- осуществление контроля за платежеспособностью

покупателей;

-- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;

-- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при

продаже товара и его ремонте).

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его

жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через

реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой

деятельности, главной задачей которой является исследование и

возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с

финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из

важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы

руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает

почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,

администрация и другие члены правления.

Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта

взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing

mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности

предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с

единой целью реализации продукции на рынке.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих

понятий:

-- что надо продавать, т.е. производить то, что можно

продать;

-- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта

продукции;

-- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или

через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае --

поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е.

выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

-- определение потенциальных покупателей, иначе говоря,

ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем

потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.

ограничение круга покупателей в зависимости от их

индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем,

косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи

или для людей среднего возраста, на каждый день или для

торжественных случаев и т.п. ).

Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на

западных предприятиях служат следующие индикаторы:

полученные заказы

------------------- ;

оборот

количество (стоимость)

полученных заказов

------------------------ ;

число клиентов

оборот

------------------ ;

имеющиеся заказы

оборот

------------------- ;

число сотрудников

оборот

----------------- ;

число продавцов

полученные заказы

------------------- ;

имеющиеся заказы

общая стоимость

полученных заказов

-------------------- ;

число клиентов

оборот

-------------------------- ;

готовые товары на складе

оборот

---------------- ;

число клиентов

оборот

------------------ ;

число рекламаций

сумма скидок

-------------- ;

оборот нетто

сумма рекламных затрат

------------------------ ;

оборот

сумма рекламных затрат

------------------------ ;

чистая прибыль

Основные принципы планирования изложены в отдельной главе,

поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке

самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную

мысль: вся производственная политика предприятия должна

строиться на основе не производственных возможностей

предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его

продукции.