2. Анализ основных критериев, оказывающих влияние на выбор

клиентами банка и его продуктов

2.1 Особенности и критерии выбора банка физическими лицами

Клиенты, физические лица, обращаются в коммерческие банки, в основном, с целью получения кредита и размещения средств на счетах. Рассмотрим основные критерии, которые определяют выбор физическими лицами того или иного банка (рис.2.1).¹⁷

Рисунок 2.1 - Характеристики, оказывающие влияние на принятие решения о выборе банка, %

Как показывает рис.2.1, среди основополагающих критериев, оказывающих влияние на выбор клиента воспользоваться предложением того или иного банка, можно выделить продолжительность существования банка на рынке, развитость сети его банкоматов, а также привлекательные ставки по вкладам и кредитам. Это параметры важны для многих клиентов банка - физических лиц. Также отмечаются такие факторы как надежность банка, наличие у него большого количества отделений и возможности страхования вкладов. Значимость первого и последнего параметров (срок существования банка и выгодность ставок) особенно усилилась в ходе финансового кризиса, который вызвал опасения людей за сохранность своих денег.

Поэтому среди населения возрос интерес к государственным банкам, которые находятся «вне конкуренции». Поддержка, которую обеспечило этим банкам государство, является для россиян некой гарантией: что бы ни было на финансовом рынке, правительство не позволит, чтобы с этими банками что-то произошло, а, следовательно, и с деньгами их клиентов вряд ли что-то случится. В то же время клиенты, дабы перестраховаться и обезопасить себя от возможных финансовых рисков, выбирают банки, вклады в которых можно застраховать.

Для многих также важна престижность банка - людям свойственно выбирать банк, входящий в двадцатку самых известных банков России.

Рассмотрим существующие различия критериев выбора банка среди мужчин и женщин на рис.2.2.¹⁸ Состав тройки главенствующих факторов оказался одинаков как для мужской, так и для женской аудитории. Речь здесь идет, в первую очередь, о продолжительности существования банка на рынке, во вторую – о большом количестве банкоматов, в третью – о хороших ставках по вкладам и кредитам. Известно, что мужчины менее чем женщины склонны тратить время на ожидание. Скорее всего, именно поэтому (чтобы не ездить и не ходить в поисках банкоматов), для них наличие большого количества точек, где можно снять деньги, оказалось важнее, чем для женщин (сравн.: 66% против 59%). Впрочем, также как и отсутствие очередей в отделениях (сравн.: 22% против 18%), наличие Интернет-банкинга (сравн.: 30% против 20%).

Отметим, что у мужчин спектр критериев, определяющий выбор банка, оказался значительно меньше, чем у женщин. Мужчины в основном обращают внимание на положение компании в иерархии банков, оперирующих на отечественном рынке, а также на возможности оперативного сотрудничества с ней. Женщины же выбирают банк, оценивая большее количество критериев: им, например, важен размер ставок по кредитам и вкладам, степень надежности банка, рекомендации знакомых, местоположение банка, уровень обслуживания в нем, тарифы на обслуживание и проч.

Рисунок 2.2 - Характеристики, оказывающие влияние на принятие решения о выборе банка (в зависимости от пола клиента), %

По рейтингу пользования банковскими продуктами, среди физических лиц лидируют зарплатные проекты (рис.2.3). Второе место занимают дебетовые карты. Добавим, что уровень пользования дебетовыми картами с овердрафтом оказался не слишком высоким.

Рисунок 2.3 - Пользование банковскими продуктами среди физических лиц, %

Таким образом, анализируя данные, представленные на рис.2.3 можно сказать, что на пользование теми или иными банковскими продуктами также влияет пол респондента. Полученные данные свидетельствуют о том, что среди женской аудитории спектр пользования банковскими продуктами гораздо шире, чем среди мужской. Так, женщины чаще осуществляют денежные переводы, безналичные переводы с помощью специалистов в отделениях банков, обзаводятся кредитными и дебетовыми картами. В свою очередь мужская аудитория активнее пользуется брокерскими услугами (6% против 2%) и различными кредитами (автокредит, кредит наличными, например).

По данным мониторинга банковского рынка за 2010 год компания Profi Online Research представляет рейтинги банков, составленные на основе уровня их известности (рис.2.4).¹⁹

Рисунок 2.4 - Знание банков клиентами, %

Исследование показало достаточно высокий уровень знания банков среди населения. Так порядка половины участников исследования сумели назвать более 10 известных им банков. А две самые крупные кредитные организации нашей страны Сбербанк и ВТБ24 знает практически каждый.

В вопросе на знание банков большинство называло в первую очередь такие финансовые организации как Сбербанк (причем первым это название всплывало чаще среди жителей регионов), ВТБ24 и Альфабанк (его, наоборот, чаще называли москвичи). Остальные банки, как видно из рис. 2.4, вошли в ТОП-10 организаций, за счет высокого уровня их знания в столице и в Московской области. Например, Банк Москвы (6% в Москве против 1% в регионах), Райффайзен банк (4% против 2%, соответственно), Ситибанк (3% против 1%) и проч.

Рассмотренные критерии можно назвать общими, или совокупными, т.е., критерии, которые определяют выбор клиентом коммерческого банка для обслуживания. Помимо этого существуют критерии выбора клиентом банка по каждому отдельно взятому банковскому продукту или услуге.

Рассмотрим эти критерии на примере выбора клиентом банка с целью открытия дебетовой карты (рис.2.5).

Рисунок 2.5 - Критерии выбора клиентом банковской услуги, %

Как видно из рис.2.5, лидером в обслуживании банковских карт признан МДМ-Банк, совокупные баллы которого составили 68 % (табл. 2.1).

Следует отметить, что, в среднем, критерии выбора по показателям в разных банках отличаются в передах 8 %.

Таблица 2.1 - Критерии выбора клиентом банковской услуги, %

Название банка	доступность консультаций в операционном зале	качество работы консультанта в зале	качество информационных материалов	доступность и удобство банковских услуг	доступность телефонной консультации	качество телефонной консультации	Σ, %
МДМ-Банк	62	83	59	46	71	89	68
Альфа-Банк	58	74	73	55	44	95	66
Абсолют банк	58	71	45	69	66	88	66
Райффайзер банк	58	70	36	56	66	100	64
Внешторг банк	56	72	61	51	63	83	64
БинБанк	53	65	42	54	63	89	61
СитиБанк	56	70	60	50	56	71	60
Уралсиб	61	66	30	44	78	56	56
Банк Москвы	56	57	71	45	25	31	47
Сбербанк	43	34	41	40	86	0	41

Недостаточное качество услуги по заявленным критериям отмечено в Сбербанке России (41% из 100% возможных), несмотря на то, что этот банк занимает одно из лидирующих положений по совокупным критериям выбора клиентом коммерческого банка. Но важно отметить наличие неиспользованного потенциала в 30 %. Следовательно, повысить уровень доверия клиентов к банку и оказать влияние на их выбор можно за счет внедрение банками передовых бизнес-моделей и новых банковских технологий.