Методы контрольных тестов рекламы

Если выше проводился анализ того, что следует измерять в процессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способам контрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов. У каждого из данных методов есть как достоинства, так и недостатки, о которых можно судить из нижеследующего.

Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно в начале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуют друг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влиянием опросов.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факиторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

ПОРЯДОК ОПРОСА

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1. Потребность в категории (если ставится такая цель);

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

3. Осведомленность о марке:

- вспоминаемость марки;

- узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления;

5. Действия потребителей (совершение покупки);

6. Намерение купить марку;

7. Отношение к марке;

8. Мнения о выгодах марки;

9. Содействие покупке;

10. Узнаваемость рекламного объявления;

11. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Обоснованность именно такой последовательности измерений проиллюстрируем на примере мобильных телефонов Mobile Phone (название изменено).

Потребность в категории. Первым вопросом здесь следует: «Собираетесь ли вы приобрести мобильный телефон?». Потребность определяется еще до того, как будут названы конкретные марки продукта.

Вспоминаемость рекламы по товарной категории также находится вверху списка — для измерения необходимо только название категории. «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?», «Встречалась ли вам журнальная или наружная реклама данного товара?». Респонденты непременно начнут упоминать конкретные названия, поэтому исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.

Измерение осведомленности о марке может потребовать оценки вспоминаемости или узнаваемости марки (в зависимости от целей кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминание марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнавание («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Далее исследуется вспоминаемость рекламного объявления («Какие телевизионные рекламные ролики мобильных телефонов Mobile Phone вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущем измерении респонденту показали ряд марок, не имеет значения, ибо в данном измерении ему называется уже конкретная марка.

Следующим этапом является измерение действий. В зависимости от целей рекламы это могут быть покупка («Какую марку телефона вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»). Следующим вопросом должен быть вопрос о том, какие шансы были купить именно Mobile Phone, если потребитель приобретал бы себе телефон для дома, машины, офиса, деловых переговоров или личных целей.

При оценке отношения к марке важно упомянуть: «Какими вы находите мобильные телефоны Mobile Phone — самые лучшие, функциональные или как-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке телефона с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки, (если ставится такая цель), и т.д.

Последним измерением усвояемости информации служит оценка узнаваемости рекламы («Видели ли вы данный ролик раньше и если да, то сколько раз?»). Последним этот вопрос должен стоять потому, что здесь респонденту показывают само рекламное объявление, а это может повлиять на дальнейшие ответы.

В заключение опроса у исследователя появляется задача определить демографические переменные респондента. Но самой важной информацией служат контакты потребителя со средствами рекламы: какие телепрограммы он смотрит или какие веб-сайты посещает.

Исследования отмечают, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.