- •Конспект лекций
- •Тема 1. Основные теоретические концепции цены
- •Тема 2. Виды и функции цен
- •1. Виды цен в зависимости от товарного обращения
- •4. Виды цен в зависимости от степени воздействия на них государства
- •Тема 3. Регулирование цен
- •Виды контроля и санкции за нарушения дисциплины цен
- •Тема 4. Ценообразование и структура рынка Характерные черты ценообразования на рынке совершенной конкуренции.
- •Характерные черты ценообразования на рынке монополии.
- •Характерные черты ценообразования на рынке олигополии.
- •Характерные черты ценообразования на рынке монополистической конкуренции
- •Этапы ценообразования и ценовая информация
- •Тема 5. Ценовая политика предприятия
- •Тема 6. Ценовая стратегия предприятия
- •Тема 7. Методы ценообразования
- •Тема.8 Основные особенности тарифной политики региона Область регулирования тарифной политике
- •Цель и задачи ценовой (тарифной) политики
- •Базовые принципы ценовой (тарифной) политики и методы их реализации
- •Список литературы.
Характерные черты ценообразования на рынке монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции имеет следующие характерные черты:
Число фирм: много;
Тип продукта: дифференцированный;
Контроль над ценой: незначительный;
Условия вступления в отрасль: сравнительно легкие;
Наличие трансакционных издержек: присутствуют;
Неценовая конкуренция: широко используется.
Данной модели рынка присущи разнообразные методы ценообразования, среди которых цена проникновения на рынок; «психологическая цена»; цена, определяемая по методу «издержки плюс»; престижная цена и др. Таким образом, на рынке монополистической конкуренции возможности оперирования ценой высокие: можно придерживаться рыночной равновесной цены, можно установить цену выше или ниже ее, в зависимости от вида товара, степени ценовой эластичности спроса на него. Следует, однако, отметить, что в долгосрочном периоде производитель, находясь на данном рынке, работает на уровне безубыточности.
Этапы ценообразования и ценовая информация
Процесс ценообразования включает в себя следующие основные этапы:
В ходе первого этапа (выбор цели) фирма определяет, какую цель она преследует на данном этапе своей деятельности. Если цель - обеспечение выживаемости фирмы в условиях жесткой конкуренции, то используется снижение цены для увеличения объема сбыта (при условии эластичного спроса).
Если цель - максимизация прибыли, то ценовая политика определяется в зависимости от задач фирмы:
- ориентация на долгосрочную прибыль – метод «издержки плюс»,
- взаимосвязь изменения цены с изменением затрат на кап. вложения - «скользящая цена»,
- ориентация на сиюминутную прибыль – «снятие сливок».
Если цель - поддержание своего положения на рынке, то производитель (продавец) ориентируется на рыночную равновесную цену, стремится к снижению издержек.
Оценка спроса позволит определить максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести товар, а также на основе выводов об эластичности спроса позволит определить направление ценовой политики (рост или снижение цен).
Оценка издержек дает информацию о минимальной цене, при которой фирма не понесет убытков.
Анализ цен конкурентов позволяет выявить место фирмы на рынке и определить дифференциацию цен.
На этапе выбора метода ценообразования происходит непосредственное установление цены.
Существует множество методов ценообразования. Их объединяют в три основные группы: затратные методы, рыночные методы (методы, основанные на оценке соотношения спроса и предложения), а также параметрические методы.
К затратным методам относятся:
- метод ценообразования «издержки плюс» (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от средних валовых издержек),
- метод ценообразования по доле прибыли цене (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от цены),
- метод ценообразования по доходу на капитал.
Цена = Средние валовые издержки +
Например, инвестиции в производство холодильников составили 200 млн. руб. Ожидается, что в результате инвестирования будет получен доход в размере 15% от вложенного капитала. Издержки на производство одного холодильника составили 16 тыс. руб. Объем реализации – 50 000 шт. Какую цену установить?
Цена = 16 000 + = 16 600 руб.
Таким образом, цена одного холодильника составит 16,6 тыс. руб.
- определение цены на основе переменных затрат (с ориентацией на величину покрытия). В данном подходе за основу расчетов принимаются средние переменные издержки (себестоимость рассчитывается по методу «директ-костинг», т.е. в нее включаются только средние переменные издержки, а все постоянные издержки возмещаются за счет прибыли). Цена, согласно данному методу рассчитывается:
Цена = средние валовые издержки*(1+норма рентабельности по переменным издержкам)
- лидерство в ценах и др.
К параметрическим методам ценообразования относят следующие:
- метод удельных показателей. Для расчета цены нового товара находится удельная цена (Руд):
Руд = ,
где Рбаз – цена базового товара
N0 – значение основного параметра базового товара.
Цена нового товара (Рнов):
Рнов = Руд*N1
где N1 – значение основного параметра нового товара.
Например, какова цена нового электродвигателя мощностью 20 кВт, если электродвигатель мощностью 10 кВт стоит 2100 руб.?
Руд = 2100/10=210 (руб./кВт)
Рнов=210*20=4200 (руб.)
Таким образом, цена нового электродвигателя равна 4200 руб.
- балльный метод. Он основан на экспертной оценке весомости параметров товара (значимость), а также присвоении этим параметрам баллов (оценка параметров конкретного изделия). Первоначально рассчитывается цена 1 балла (Рбал):
Рбал= ,
где Р0 – цена базового товара
Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия,
Vi – весомость i-го параметра.
Затем рассчитывается цена нового товара:
Рнов=Рбал*
где Ni1- балльная оценка i-го параметра нового изделия.
Например, на рынок выводятся новые наручные часы. Цена часов, принятых за базовые 800 руб. На основе данных экспертных оценок рассчитать цену новых часов.
Часы |
Точность |
Четкость изображения |
Удобство |
Внешний вид |
||||
Баллы N1 |
Весомость, V1 |
Баллы, N1 |
Весомость, V1 |
Баллы, N1 |
Весомость, V1 |
Баллы, N1 |
Весомость, V1 |
|
Базовые |
50 |
0,4 |
60 |
0,3 |
60 |
0,1 |
70 |
0,2 |
Новые |
80 |
0,4 |
50 |
0,3 |
60 |
0,1 |
60 |
0,2 |
Рбал = 800 / (50*0,4+60*0,3+60*0,1+70*0,2)=13,8 руб./бал
Рнов = 13,8*(80*0,4+50*0,3+60*0,1+60*0,2)=897 руб.
Таким образом, цена новых часов 897 руб.
К рыночным методам ценообразования относятся:
- метод вмененной потребительской стоимости. Согласно данному методу цена за товар включает не только затраты на производство и реализацию товара, прибыль и косвенные налоги, но и затраты на потребление («цену потребления»), т.е. расходы на доставку, установку, текущий ремонт и обслуживание и т.п. Продавец, при использовании данного метода, может информировать, что цена потребления снижается за счет улучшения качественных характеристик товара по сравнению с товарами-конкурентами.
- Учет ценовой эластичности спроса.
- определение цены на основе постоянного мониторинга затрат – доходов, предпочтений потребителей – цен конкурентов.
- «престижная цена»,
- «психологическая цена» и др.
В результате на последнем этапе устанавливается окончательная цена товара.
На каждом этапе ценообразования используется разнообразная информация о товаре, рынке сбыта, конкурентах, государственном регулировании и т.п. Роль информации при ценообразовании высока, т.к. неполная, недостоверная информация может существенно исказить цену товара или услуги. Информация собирается по трем основным направлениям: рынок и товар; конкуренция и государственное регулирование; затраты, прибыль, выручка.