Тема 3. Психологические аспекты организации коммуникации

План

1. Принципы доминанты.

2. Коррекция отрицательных доминант. Качественные уровни, образы и акции PR.

3. Положительные и отрицательные стереотипы клиентов.

4. Приемы выявления и определение вида стереотипов.

5. Позиционирование стереотипов. Вечные стереотипы.

Деятельность человека во многом определяется доминантой, то есть устойчивым очагом, повышенной возбудимости в коре головного мозга. Доминантный очаг может "стягивать " (выбирать) внешние раздражители и реагировать только на них.

Доминанта в своем развитии проходит три стадии:

1. Доминанта возникает под влиянием либо внутренней секреции человека, либо внешними раздражителями, при этом объект не выбирается, действует условный рефлекс.

2. Образование условного рефлекса по Павлову. Объект возбуждения выбирается из целой группы, которая по мнению человека интересна.

3. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается плотная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда для человека делится на отдельные секторы и реагирует только на ту часть, на которую отвечает доминанта.

Доминанты обладают следующими свойствами:

1. Любая доминанта имеет свой очаг возбуждения, устойчивый во времени.

2. Доминанта может действовать, но не оказывать на человека какого-либо влияния (неявные доминанты).

3. Доминантный очаг обладает свойствами "стягивания" различных раздражителей из внешней среды и подпитывания ими.

4. Доминанты действуют конкретный интервал времени.

Доминанты бывают: явные и неявные, положительные и отрицательные.

Отрицательные доминанты невозможно отменить, но они поддаются коррекции, хотя это может носить долгосрочный характер, например, завезенный картофель и табак при Петре I был воспринят населением негативно, а сегодня эти продукты массового потребления. Корректировать доминанты можно:

1. Естественным путем в соответствии с физиологическими потребностям.

2. Командная корректировка или болевое управление, выражается приказами "нельзя". Такой подход малоэффективен, так как длительное воздействие запрещающих факторов может привести к конфликту личности.

Формула Симонова:

эмоции = - потребности _* (И1- И2),

где И1 - информация до свершения факта

И2 - информация после свершения факта

3. Приведение нужных действий в автоматизм.

4. Торможение прежней доминанты новой.

Стереотипы - это идеальное представление о жизни, предмете и личности. Иначе называют инерция мышления.

Существует три основных свойства стереотипов:

1. Стереотип влияет на потребности человека и не логичен.

а) без учета стереотипа клиента любое воздействие на него преломляется непредсказуемым образом.

б) если учитывается мнение клиента, но не корректируется, информация может быть воспринята, но не полностью или не достигнуть нужного эффекта.

в) идеальное восприятие информации и совпадает со стереотипами клиента.

2. Стереотипы более конкретны, чем потребность, т.е. это определенное предубеждение клиента к себе, средствам массовой информации и рекламируемым товаров и услуг.

3. Все стереотипы относятся к миру мыслей и чувств, то есть к сфере идеального представления о жизни. Но стереотипы оказывают ограниченное влияние на поступки человека. Человек создает псевдореальность, не имеющей ничего общего с настоящим.

Перед решением конкретной ПР- задачи необходимо ответить на два вопроса:

1. Что мешает, чтобы клиент позвонил, пришел, проголосовал и поверил.

2. Как выяснить отрицательные стереотипы клиента с учетом имеющихся ресурсов и скорректировать их.

Все стереотипы скорректировать невозможно, потому что существуют вечные стереотипы (переменные проблемы).

Стереотипы не устойчивы во времени, они меняются в зависимости от возраста, места нахождения клиента. Решение проблемы любой рекламной компании по выявлению целевой аудитории необходимо начинать с конца. То есть необходимо установить, что было воспринято клиентом из рекламного текста. Для грамотного проекта рекламы используются стереотипы клиентов, такие как “я сам”, моя семья моя работа.

Человек не всегда может правильно сформулировать чего он хочет. Это связано с тем, что не все люди знают о всех своих потребностях и свойствах предлагаемых товаров и услуг.

Приемы по определению отрицательных и положительных стереотипов.

1. Использование субъективного опыта самого PR профи. Этот опыт связан с работой, с семьей и кругом общения.

2. Использование устойчивой темы. Данный прием заключается в выявлении устойчивых тем разговоров клиента, тематики публикаций об уже известном объекте.

3. Методика неоконченных предложений. Суть данного приема заключается в том, что клиент продолжает тестовые фразы, начатые исследователем.

4. Методика ассоциаций. Данный прием схож с выше названным, но более детально выявляет намерение клиента. Здесь можно использовать прицельный вопрос.

5. Выбор из нескольких образцов. Этот прием заключается в выборе одного или нескольких образцов из гаммы представленных.

6. Конструктор. Прием конструктора основан на выявлении 10 - 15 основных потребностей для взрослого поколения. В дальнейшем из этого количества потребностей предлагается более молодому клиенту провести собственное ранжирование и как результат — позиционирование потребностей.

7. Лист у телефона. Производится опрос населения по телефону и на листе делаются пометки. Для опроса лист разграничивают на три колонки: "+", "-" и новые стереотипы.

8. Что вам запомнилось. После ознакомления клиента с каждым проектом задается основной вопрос - что вас удивило или что запомнилось.

Моментом позиционирования стереотипов является определение личности своего отношения ("за" или "против"). Под позиционированием понимают систему взглядов клиента по отношению к ПP-объекту. Это делают минимально понятным, не опасным и отличным от других. Существует несколько уровней позиционирования (табл.2)

Таблица 2 – Уровни позиционирования информации

Уровни понимания	Типовая реакция клиента	Примечание
Отсутствие позициониро- вания	Что это ? Кто это ? Опасно или нет?	Защитная реакция клиента от неизвестности
Первый уровень	Минимальная узнаваемость — я узнаю это	Клиент узнает объект, допускает его существование в своем мире мыслей.
Второй уровень	Да, я знаю и понимаю зачем мне это	Объект стал привычным и для мира чувств и для темы разговора.
Третий уровень	Да, я знаю это и мне это хочется	Объект имеет четко опознанный имидж, стал настолько привычен, что без него клиенту дискомфортно. Клиент пользуется сам этим объектом и предлагает его другим.
Четвертый уровень	Без этого мне невозможно жить	Клиент настолько хочет объект, что готов ради этого терпеть лишения и потери.

Перечень нейтральных вопросов по позиционированию:

Контрольные вопросы по позиционированию задаются по 4 группам:

1. Во времени и пространстве (что, где, когда, что это мне может заменить, зачем это нужно, чем я буду отличаться после получения этого?).

2. Структура ( кого это мне напоминает, кто этим уже пользуется, из чего состоит и как действует, каковы разновидности, какие льготы, скидки, тарифы?).

3. Воздействие (почему я не путаю эту фирму с другой; что будет, если я воспользуюсь этим не правильно; как я проверю качество; кому я могу предъявить претензии за недостаток?).

4. Отношения к клиенту (почему это лучше чем у конкурента; что я чувствую, когда вспоминаю об этом; хочется ли рассказать об этом другим; хочется ли это иметь, подражать или избегать; что может заставить меня изменить отношение к позиционируемому объекту?).

Контрольные вопросы и задания для обсуждения:

1. Как определить эффективность коммуникации?

2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора.

3. Как достичь подсознательного доверия?

4. Техника активизации творческих способностей.

5. Основной принцип доминанты А.А. Ухтомского.

6. Возможные способы коррекции нежелательных доминант.

7. Отрицательные и положительные стереотипы.

8. Свойства стереотипов.

9. Приемы усиления отрицательных и положительных стереотипов.

10. Приемы выявления стереотипов клиентов.

11. Позиционирование как система стереотипов.

Практические задания.

1. Как Вы считаете, какие люди и почему наиболее склонны к вербовке?

2. Как, с точки зрения учения о доминанте А.А. Ухтомского, объяснить известный эффект: когда спешишь в толпе, то буквально «все мешают»?

3. Почему в лондонском метро (а затем и в других городах и странах) таблички «ПЕТ ВЫХОДА», заменили на «ВЫХОД РЯДОМ»?

4. Для каких целей психотерапевт, у детей переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 г., «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным. А потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.

5. Статистика показывает, что наиболее неприятные реплики, вопросы можно получит от лиц, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на каких-то «особенных» местах – за отодвинутыми столами, на отдельно стоящих диванах. Обсудите: как можно объяснить такое поведение? Как можно использовать предварительно расставленную мебель во время проведения семинара, пресс-конференции, встречи с избирателями?

6. Во время рождественских распродаж в магазинах Великобритании вывешивают плакаты, устанавливают штендеры неизменно одного и того же содержания: «Остерегайтесь карманников!» Вопрос: кто именно и почему обычно находится около этих предупреждений?

7. Как можно объяснить отсутствие на железнодорожных и авиабилетах точного времени прибытия?

8. Спрогнозируйте, к чему может привести навык полицейских стрелять по нагрудным мишеням?.. Какой навык следует формировать у них и как именно?

9. Каким стереотипом англичан воспользовался А.П. Капица для прорыва заговора молчания к Национальной выставке СССР в Лондоне в 1979 г.? Когда на аэродроме появился чемодан с чучелом мамонтенка Димы, Капица кратко рассказал корреспондентам историю мамонтенка: он 39 000 лет назад бродил, прихрамывая, по холодной Сибири, ему было холодно и голодно, он отощал и потерял маму. Он пытался есть невкусную траву, а потом свалился в какую-то яму и погиб. В итоге о мамонтенке и выставке информацию дали английское, американское, канадское телевидение и индийские газеты, ибо “Мамонты – ближайшие родственники индийских слонов”.

10. Как научно объяснить «закон цирка»: артисту нельзя уходить с манежа, не выполнив неудавшийся с первого раза трюк?

11. Один знаменитый физик в юности был застенчивым. Но! Легенда гласит, что однажды он заполнил два воздушных шарика водородом, привязал за ниточки к своим ушам и не спеша прошелся по Невскому проспекту. Можно представить реакцию прохожих и испытания самого физика.. Однако он прекратил стесняться. В Японии на курсах менеджеров слушатели получают задание: петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале. Каковы будут Ваши объяснения этих примеров с позиции учения о доминанте?

12. Поясните, с научной точки зрения, почему столь категоричен Экс-президент Американского общества по связям с общественностью Джо Эпл: «Если из-за Вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановить репутацию».

13. Модельер Ив Сен Лоран выпустил духи «Шампань». Но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи теперь так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался в СМИ, какую - но смыслу рекламу дал И.С. Лоран на следующий после суда день?

14. Летом 1862 г. писатель Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего из печати романа «Отверженные». Писать длинное письмо книготорговцу он не хотел и вложил в конверт бумагу, на которой был такой текст: «?». Что книготорговец ответил Гюго?

15. Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению голого грабителя. А крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. На что рассчитывали грабители?

16. На основе выявления устойчивой тематики публикации в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: “женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Продажа спагетти подскочила на 60 %!” Объясните почему.

17. В 1992 г. Инженеры съехались на свою конференцию в г. Петрозаводск, но в день заезда докладов не предусматривалось. Этим решил воспользоваться некий психолог, вывесивший в холле гостиницы небольшое объявление и получивший вечером на свое выступление половину участников конференции. Используя «вечные» стереотипы предложите общую идею объявления.

18. В 80-е годы агитация молодежи против курения, как в Великобритании, так и в США акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как можно улучшить позиционирование?

19. Оцените, на каких уровнях позиционирования находятся: микроволновая печь, армированный пенопласт для строительства домиков и картошка.

20. Проведите сравнительный анализ позиционирования профессии стюардесс и проводниц в плацкартных и купейных вагонах.

21. Проведите сравнительный анализ на «авариеустойчивость» (ибо неудачи, сбои бывают в деятельности любых фирм) 2-х имиджей:

22. «НАША ФИРМА - ЧЕМПИОН. ЛИДЕР. ВСЕГДА и ВО ВСЕМ» и «МЫ СВОИ. ФИРМА и КЛИЕНТЫ - ЕДИНАЯ СЕМЬЯ».

23. Практическое занятие «Антикурильщик»

Проблема курения молодежи вызывает серьезную тревогу у врачей и демографов. Разработайте вариант позиционирования опасности курения для молодежи от 14 до 18 лет, учитывая стереотипы данной целевой группы.