Пример:

Выявить конкурентные особенности российского рынка электротехнической промышленности, одно из пяти предприятий которого относится к Калининградскому региону (производство кабельной продукции). Каждое предприятие характеризуется следующими экономическими показателями: - прибыль от реализации (млн. руб.); - удельный вес высококачественной продукции (%); - выработка товарной продукции на одного работника ППП (тыс. руб.); - среднегодовая стоимость основных производственных фондов (млн. руб.).

Данные сведены в табл. 1.

Таблица 1 Значения основных экономических показателей предприятий электротехнической промышленности Северо-Западного региона России

Номер предприятия	Показатели
1	3,338	78,46	5,013	7,312
2	1,909	50,83	3,423	17,785
3	6,653	26,12	3,314	21,544
4	2,105	72,11	2,534	8,125
5	6,178	13,10	1,863	1,780

Таблица 1 и является исходной матрицей двумерной классификации. Для устранения различия в единицах измерения показателей нормируем их. В результате нормировки получаем приведенную матрицу исходных данных:

-0,34776501	1,1996448	1,688891	-0,55050379
-1,0591251	0,1026702	0,1833199	0,89186241
1,3024511	-0,8783738	0,0801078	1,4095607
-0,96155583	0,9475352	-0,6584743	-0,43853551
1,0699948	-1,3714763	-1,2938443	-1,3123838

а также средние значения показателей и их средние квадратические отклонения:

В качестве расстояния между объектами принято евклидово расстояние, причем “веса” заданы (путем привлечения экспертных оценок) пропорционально степени важности экономического показателя, например: .

Используя формулу рассчета эвклидовых расстояний с учетом “весовых” коэффициентов, рассчитываем матрицу расстояний , которая (в силу симметричности) представлена как треугольная.

0	1,159804	1,9283079	1,1311047	2,2980731
	0	1,6262618	0,77977305	1,8968315
		0	1,9581917	1,1126867
			0	1,9881173
				0

Из матрицы следует, что объекты 2 и 4 наиболее близки () и поэтому возможно их объединение в один кластер, исходя из условия минимизации “расстояния”. После объединения имеем четыре кластера:

Номера кластера	1	2	3	4
Состав Кластера	(1)	(2,4)	(3)	(5)

Расстояние между кластерами будем находить по принципу “ближнего соседа”. За расстоянием между кластерами 1 и (2,4) выбираем минимальное из расстояний и . Аналогично находим расстояния между кластерами 2, 5 и (2,4), которые соответственно равны: и . Расстояние между остальными кластерами можно считать не изменяющимися. Таким образом, получаем матрицу расстояний

0	1,1311047	1,9283079	2,2980731
	0	1,6262618	1,8968315
		0	1,1126867
			0

Из матрицы следует, что кластеры 3 и 5 наиболее близки () и поэтому объединяются в новый кластер (3,5). После объединения будем иметь три кластера 1, (2,4) и (3,5). Расстояния между новым кластером (3,5) и кластерами 1 и (2,4) соответственно равны: ( меньше ) и . Поэтому матрица расстояний принимает следующий вид:

0	1,1311047	1,9283079
	0	1,6262618
		0

Из этой матрицы следует, что кластеры 1 и (2,4) объединяются в новый кластер (1+2,4), так как расстояние между ними минимально и равно .

Тогда получим матрицу расстояний

0	1,6262618
	0

Таким образом, на расстоянии два кластера (1,2,4) и (3,5) объединяются в один.

Результаты иерархической классификации наблюдений представлены на рис. 1 в виде дендрограммы, где по оси ординат приводятся относительные “расстояния” при объединении показателей работы предприятий с учетом “весовых” вкладов каждого параметра. Поэтому расстояния между исходными кластерами-предприятиями можно расценивать как конкурирующие факторы или факторы, необходимые для объединения в совместной деятельности с выгодой для себя и в ущерб остальным. Возможны и другие интерпретации, уровень которых зависит от квалификации и знания дела менеджером

Выводы по разделу: Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия — это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия — факторы, которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о ваших покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных — наблюдением и опросом.

С помощью наблюдения вы сможете собрать информацию о ваших конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить у себя на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого вы можете (лично либо с помощью своих сотрудников) посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете.

С помощью опроса вы можете узнать мнение своих покупателей, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того. Можно проводить опросы ваших поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей вы можете либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей).

Следующий этап разработки маркетинга — постановке целей предприятия. Теперь, когда с помощью SWOT-анализа были определены сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы внешней среды, постановка целей (целеполагание) не должна представлять для вас особого труда. Однако прежде чем переходить непосредственно к целеполаганию, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей вы хотите предложить производимые вашим предприятием товары или услуги, а во-вторых, какие отличия вашей продукции от продукции конкурентов вы хотели бы особенно выделить в глазах потребителей. Поэтому в данной разрабртке , помимо целеполагания, мы коснемся также вопросов сегментирования и позиционирования.