3.4. Продвижение

Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа и сопутствующие средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций (см. табл.5), исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных компонентов и поиска их оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие средства связи, агитирующее в пользу какого-либо продукта, бренда, компании, кандидата и т.п.

Связи с общественностью – взаимоотношения между компанией и широкой общественностью, которые работают в целях создания коммуникативной стратегии и сообщений для передачи целевой аудитории, что бы убедить ее сделать нечто, благоприятное для компании; помочь общественности лучше узнать компанию и понимать ее действия.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Традиционные средства стимулирования сбыта: конкурс – мероприятие, предполагающее раздачу рекламируемого товара в качестве приза; раздача образцов – способ продвижения обычно нового товара, заключающийся в бесплатной раздаче образцов товара потенциальным покупателям; купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый покупателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены на определенный товар; премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скидкой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рекламируемого товара.

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Личные продажи эффективны на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Таблица 5

Достоинства и недостатки компонентов продвижения

Наименование	Достоинства	Недостатки
Реклама	1. широкомасштабное быстрое информирование о новом продукте; 2. формирование узнаваемости продукта; 3. стимулирование интереса к продукту и напоминание.	1. может рассматриваться потребителями как нечто навязчивое; 2. подходит для товаров/услуг, имеющих достаточно широкую целевую аудиторию.
Связи с общественностью	1. возможность достигать труднодостижимые аудитории; 2. прибавляет достоверность сообще-нию; 3. имеют более высокие рейтинги доверия по сравнению с прямой рекламой.	1. затрудненность оценки их эффективности; 2. недостаток контроля над тем как и когда послания освещаются в СМИ.
Стимулирование сбыта	1. дает дополнительный стимул к действию; 2. низкие издержки; 3. позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов продаж); 4.легко оценить эффективность.	1. имеет кратковременный эффект; 2. переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к себе внимание так называемых «переключающихся» потребителей «охотников за скидками», которые не являются лояльными потребителями товара или компании.
Прямой маркетинг	1. целенаправленная и персонифицированная форма обращения; 2. легко поддается измерению и проверке; 3. гибкость.	1. имеет кратковременный эффект; 2. «неправильное» использование может повлечь за собой недоверие аудитории.
Личная продажа	1. обеспечивает личный контакт с покупателем; 2. гибкость и многовариантность; 3. сообщение предлагается только вероятным покупателям; 4. побуждает к действиям.	1. невозможность охвата географически разбросанного рынка; 2. высокие издержки; 3. торговый персонал (его обучение, мотивация и удержание);

Прямой маркетинг – использование неличных средств связи для прямого воздействия с действительными или потенциальными потребителями. Традиционные средства прямого маркетинга: маркетинг с использованием базы данных – отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей; вспомогательные рекламные материалы – все рекламные средства, не предназначенные для опубликования по каналам СМИ и выдаваемые производственной компанией дистрибуторам для облегчения продажи их товаров, а именно: буклеты, каталоги, брошюры, выставочные образцы и т.п.

Кейс 15 «Реклама»

«Tatra Banka» – один из сильных банковских брендов в Словакии. Он пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в привлечении на работу служащих и операционистов из лучших выпускников университетов. Цели коммуникационной кампании: первое, привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на работу в «Tatra Banka» на позицию служащего. Второе, коммуникация должна строиться исходя из принципа и позиционирования банка – «Лучшие идут с нами».

Целевая аудитория рекламной кампании – молодые и сообразительные выпускники, им от 20 до 30 лет, которым в конце учебного года необходима работа, у них «умная голова с высокой самооценкой». Аудитория, с одной стороны, требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с другой – необходимо поддерживать имидж одного из лучших банков страны.

В результате было решено провести рекламную кампанию, основанную на коротких высказываниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые потом «разоблачились». Постеры и стикеры с рекламой «Tatra Banka» были размещены следующим образом:

1) на остановках, снаружи и внутри городского транспорта,

2) Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах,

3) снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях,

4) на центральных пешеходных улицах крупных городов.

Основным сюжетом стал девиз: «Берегите вашу голову. Ведь мы в ней заинтересованы», «Хотите подняться?» – было написано на нижних ступеньках транспорта или лестницы. «Высших позиций вы достигните, если попробуете устроиться на работу в Tatra Banka» – заявляет размещенная на верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что «Tatra Banka» нуждается в молодых и сильных личностях, которые к тому же хорошо соображают.

Подача заявлений на работу в «Tatra Banka» увеличилась на 300%, по результатам [14] и претенденты на вакансии четко соответствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим сотрудникам. И даже спустя два месяца после окончания рекламной кампании высокий интерес к получению работы именно в этом банке, сохранился.

Вопросы и задания.

1. В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, которые использовал банк для своей рекламной кампании?

2. Выделите главный девиз в содержании всех рекламных сообщений в данном примере.

3. Объясните, как рекламная кампания способствовала отсутствию проблем при найме сотрудников и поддержанию корпоративного имиджа «Tatra Banka»?

4. Объясните, к какой из двух целей коммуникационной кампании банка относится девиз: «Умная голова с высокой самооценкой»?

Кейс 16 «Связи с общественностью»

Специалист по связям с общественностью, одной из телекоммуникационных компаний в рамках работы со средствами массовой информации подготовил следующий пресс-релиз.

«Тамбов, 25 декабря 2007 года.

Новые технологии – новые достижения.

Сегодня компания Альфа-Телеком является крупнейшим альтернативным российским оператором, постоянно расширяет спектр инновационных услуг, оперативно отвечая потребностям рынка. Предлагаемые Альфа-Телеком услуги позволяют клиентам оптимизировать бизнесс-процессы и удобно организовать отношения с деловыми партнерами. Организация Альфа-Телеком получила признание в качестве профессионально работающей на рынке компании. Комплексный подход к предоставлению услуг - один из важнейших в работе компании. Альфа-Телеком реализует законченные технические решения от анализа потребностей до построения и последующего обслуживания сетей связи любой сложности.

Компания Альфа-Телеком построила цифровую сеть связи, общая длина которой свыше 10 тыс. км. Это одна из первых сетей такой протяженности. Точки взаимодействия с сетями операторов других государств (Финляндии, Польши, Украины) позволяет создать эффективную среду для передачи трафика международных операторов.

Новая сеть связи – это новейшие технологии, высокая надежность, уникальная доступность. Базовой технологией для построения сети была выбрана технология Synchronous Digital Hierarchy, обеспечивающая требуемую масштабируемость (2-10 000 Мбит/секунду), как по пропускной способности, так и по зоне покрытия, позволяющая наиболее эффективно эксплуатировать каналы связи. Высокая пропускная способность и гибкие возможности подключения делают оборудование основным элементом эффективных сетей.

На международном банковском форуме «Банки России», который прошел с 1 по 5 августа в Москве, компания Альфа-Телеком организовала для участников форума видеоконференцию с региональными управлениями одного из банков в Тамбове, Липецке, Новосибирске.

Видеоконференция в режиме реального времени с московскими специалистами по системам связи состоялась в Тамбове 15 декабря. Семинар объединил представителей крупных и средних компаний с филиальной сетью и был также ориентирован на технический персонал.

Семинар на тему «Эффективные информационные технологии» был запланирован для фирм, которым интересны услуги связи, объединение офисов в разных городах в единую сеть, телефония и многое другое. В качестве докладчиков на нем выступили коммерческий директор Иван Александрович Петренко и начальник отдела продаж Колесников А.Г.

Участники семинара узнали о новых возможностях компании Альфа-Телеком, об особенностях и преимуществах услуг компании. Кстати, об этом рассказали и столичные специалисты.

Семинар, проведенный «Альфа-Телеком» – это прекрасная возможность получить практические советы о том, как простроить эффективную систему связи на своем предприятии.

Справка

ООО «Альфа-Телеком» образовано в 1995 году в г. Москве. Сегодня компания динамично развивается и последовательно расширяет спектр инновационных услуг связи, оперативно отвечая на все возрастающие потребности рынка. По уровню доходов от продажи телекоммуникационных услуг компания вошла в десятку ведущих альтернативных операторов фиксированной связи и является системообразующим оператором российского телекоммуникационного рынка.

Мария Смирнова

Пресс-служба ООО «Альфа-Телеком»»

Вопросы и задания.

1. Какие ошибки были допущены специалистом по связям с общественностью при составлении заголовка и текста пресс-релиза?

2. Какая информация в тексте является лишней, какой информации не хватает?

3.Предложите свой вариант заголовка и текста.

Кейс 17 «Стимулирование сбыта»

Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овсяных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет, находится на рынке уже в течение 60 лет. Но в 80-е годы, когда «Капитан Кранч» в течение 30 лет традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. В этот период с распространением новых технологий менялось отношение детей и подростков ко многим продуктам.

Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упаковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.

Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был представлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследования» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом космосе около Млечного Пути). При проведении мероприятий «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаковке, оставив выразительный контур Капитана со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила детей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капитана.

Стержнем мероприятий по стимулированию сбыта стала игра «Найди Капитана», по правилам которой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, чтобы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные ответы детей.

Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам. Имена детей-призеров наугад выминались из барабана. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта.

Результатом было увеличение сбыта на 50% за 3 месяца, по данным [15]. Кроме того, игра вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч-Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распространявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в шоу «Эн-Би-Си».

Вопросы и задания

1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использованные в примере.

2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта?

3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупателям рассказали, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути?

4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капитана.

5. Если игра проводилась на телевидении в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать интерес среди студентов колледжей?

Кейс 18 «Прямой маркетинг»

21-летний выпускник университета со степенью бакалавра «по средствам связи» умело воспользовался своими знаниями в области маркетинга при поиске будущей работы.

Для получения работы он намеревался разослать открытки по соответствующим агентствам со своей анкетой в рекламной форме. Также добиться личных встреч с руководителями агентств в своем городе, после чего посетить столицу для встречи с руководителями ведущих агентств страны. Он планировал договориться о проведении 10 собеседований, в результате которых мог бы получить, по меньшей мере, два предложения о поступлении на работу.

Его маркетинговая информация состояла из почтового конверта, письма и почтовой открытки, чтобы облегчить оформление ответного письма на его почтовую рекламу. Письмо было оформлено в стиле единственной газетной страницы с описанием своего «товара» по пяти пунктам, которые определяли конкурентные преимущества выпускника. Стандартный лист А4 был разделен на три полосы, имел общий заголовок и содержал фотографию автора.

Молодой человек пытался установить связь с президентами рекламных агентств или с руководителями рекламных служб маркетинговых компаний. Выпускник ограничил свою аудиторию средними и крупными рекламными агентствами, которые занимались прямым маркетингом. Перечень таких агентств ему было нетрудно найти в Интернете.

В течение первой недели июня по городу им было разослано 24 комплекта рекламной информации. В итоге молодой человек посетил 5 собеседований. Затем в первую неделю июля молодой человек разослал еще 11 писем по столичным агентствам. Спустя две недели, он связался с этими агентствами по телефону, чтобы убедиться в получении рекламного комплекта и попросить разрешение о собеседовании.

В результате выпускник посетил 3 собеседования и получил два предложения о поступлении на работу в столице.

Вопросы и задания

1. Примерно рассчитайте общий бюджет этой кампании и перечислите статьи расходов, которые вошли в бюджет.

2. Почему в своем городе молодой человек разослал больше писем и посетил больше собеседований?

3. Объясните, почему в столичные агентства письма рассылались в последнюю очередь?

4. Оцените эффективность проведенной кампании.

5. Составьте собственный рекламный материал, который можно было бы разослать работодателям в сходной ситуации.

Кейс 19 «Личные продажи»

Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В начале 90-х годов, когда в США началось массовое сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.

Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Первоначально, была составлена маркетинговая программа, филиалам корпорации переданы результаты проведенных исследований и соответствующие планы действий. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Также была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д.

Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, с этим администрация «CF» ничего не могла поделать.

Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений.

Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным условием достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров.

Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день, от этого зависит общая эффективность их деятельности, поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.

В-третьих, некоторые клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.

Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания

1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рынка были причиной этих ошибок?

2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания?

3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае?

4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке.