II Маркетинговая информация и исследования

2.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Методы маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. По виду информации можно выделить две основные группы методов: первичные и вторичные. По способу сбора информации выделяют количественные, качественные и комбинированные методы маркетинговых исследований (рис. 4).

Рис. 4. Методы маркетинговых исследований.

Метод и форма проведения первичного исследования зависят от целей маркетингового исследования.

Анкета является инструментом для проведения опроса, представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1. альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2. вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3. вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4. семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

5. шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6. оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1. вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

2. последовательность вопросов должна быть логичной и должна вызывать у опрашиваемых интерес;

3. трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

4. вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь;

5. каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос.

Кейс 7 «Целесообразность маркетинговых исследований»

Нужны ли маркетинговые исследования при выводе нового товара на рынок?

Принятие решения о проведении маркетинговых исследований на стадии разработки нового продукта – это спор между научно обоснованными методиками с одной стороны, и опытом и интуицией – с другой. Однако ошибки маркетологов с обеих сторон приводят к печальной статистике: подавляющее большинство новых продуктов не доживают до своей рыночной победы.

Оксана Белоцерковская, директор по маркетингу компании Nemiroff, считает, что предварительные исследования рынка лишь задают направление возможного развития производителя или продукта.

Александр Шуранов, первый вице-президент ярославской компании «Лакокраска-Холдинг» убежден в том, что исследования позволяют взглянуть на мир по-новому и предоставляют такое же преимущество в конкурентной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.  

Оксана Белоцерковская, Nemiroff:

«Необходимость маркетинговых исследований при выводе нового продукта сильно преувеличена. Они нужны далеко не всегда и далеко не всем.

В 2000 году мы выводили на российский рынок свою новую марку Nemiroff  «Медовая с перцем». Этот товар имеет явную направленность на определенную нишу покупателей. Вкус напитка необычен: он сочетает горечь (перец) и сладость (мед). Годом ранее мы проводили массовые исследования, используя широкий арсенал приемов: фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Результаты получились обескураживающими – перспективы продукта в России очень слабые. Тем не менее, он был успешно выведен на рынок.

Почему же мы не поверили исследованиям? Может быть, ответ покажется нелогичным, но мы верили в наш продукт. Конечно, эта вера имела основания. Во-первых, напиток имел оригинальную авторскую рецептуру, это была новинка. Успех таких товаров всегда трудно рассчитать. Во-вторых, мы были убеждены, что стабильно высокое качество продукта закрепит его в сознании потребителя на более длительное время, чем пробная покупка. Наконец, мы уже не новички на российском рынке, сложилось определенное чувство рынка, его внутренней логики.

Мы подстраховались и не инвестировали сразу значительные средства в этот продукт. Деньги были вложены в построение системы дистрибуции, продвижение в рознице, реализацию нескольких имиджевых проектов, создание своего торгового дома в Москве. Продукт выводился на рынок без сколько-нибудь значимой маркетинговой поддержки. И только на второй год присутствия нашей торговой марки в России, когда мы увидели реальные экономические перспективы, были осуществлены инвестиции в рекламу и маркетинг. На сегодняшний день они составили около $40 млн. Другими словами, мы пошли по пути наработки маркетинговых контактов в России и судили о потенциале этого продукта исключительно по степени его присутствия на рынке.

Конечно, нам помогло то, что мы первыми представили подобный продукт в России.  

Если говорить в целом о принятой у нас в компании практике вывода новых продуктов, здесь в равной степени учитываются несколько факторов: производственный и технологический потенциал, расстановка приоритетов в ассортиментном портфолио и только наряду с ними, как один из факторов – результаты исследований рынка.

Главным для достижения успеха, по моему мнению, является уверенность в своих силах, возможностях, в своем продукте. А результаты исследований производитель вправе даже игнорировать, если он полностью осознает, куда необходимо двигаться дальше, и верит в успех своего продукта».

Александр Шуранов, «Лакокраска-Холдинг. Управляющая компания»:

«Приведу простой пример. Три года назад рассматривался вопрос о начале выпуска на мощностях ярославской компании «Лакокраска» экологически чистых покрытий – жидких обоев Lakotex. Первые жидкие обои появились на рынке строительных материалов в России и странах СНГ в начале 1990-х годов. А в 1998-м уже стали достаточно популярным отделочным материалом. Привезенные из Франции, Японии, Турции, они считались одними из самых престижных интерьерных покрытий и вызывали потребительский ажиотаж. Ни одно лакокрасочное предприятие в России не могло похвастаться такой новинкой, как жидкие обои. Давнишний партнер «Лакокраски» сербская компания Ugohem предложила на выгодных условиях технологию производства и оборудование. Казалось, что у материала большие перспективы. Маркетинговые исследования потенциального спроса решили все-таки провести, хотя, опережая результаты, управленческое решение о производстве уже было принято. Сразу же была разработана и программа продвижения, включающая в себя рекламу, порядок дистрибуции и т.п.

Спустя месяц служба маркетинга компании закончила исследование и вынесла заключение, что спрос на жидкие обои будет невысоким в силу ряда объективных причин, связанных с особенностью технологии нанесения, но главным образом с тем, что «сливки» были уже собраны. К выводам маркетологов не прислушались и запустили производство. В результате было продано только 30% произведенных жидких обоев, и перспективы дальнейших продаж оказались весьма призрачными. Год спустя, когда сбыт так и не набрал желаемых объемов, пришлось осуществлять демонтаж оборудования. Это были уже прямые убытки. А стоило всего лишь учесть выводы маркетинговых исследований специалистов своей же собственной компании.

В следующий раз, когда решался вопрос о запуске в производство огнезащитного состава Firestop, маркетинговой проработке проекта уделили должное внимание. Была проведена оценка емкости рынка огнезащитных покрытий, сегментация, определены требования потребителей к характеристикам материала и его цене, проанализированы основные каналы товародвижения. В итоге появилась на свет обоснованная программа производства и продвижения продукта, которая вполне успешно реализовалась.

Опираясь на собственный опыт и собственные ошибки, хочу еще раз подчеркнуть – исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой».

Задание:

Студенты делятся на 3 группы: 1-я группа – критики проведения маркетинговых исследований, 2-я группа – сторонники маркетинговых исследований, 3-я группа – арбитры.

1. Необходимо прочитать кейс «Нужны ли маркетинговые исследования при выводе нового товара на рынок?».

2. 1-я группа готовит аргументы в пользу того, что при выводе нового товара на рынок маркетинговые исследования не обязательны.

2-я группа готовит аргументы в пользу важности маркетинговых исследований при выводе нового товара на рынок.

Арбитры внимательно изучают обе точки зрения с помощью материалов кейса.

3. Выступает 1-я группа (1 человек от группы) и излагает свою позицию, четко ее аргументируя.

4. Выступает 2-я группа (1 человек от группы) и излагает свою позицию, четко ее аргументируя.

5. Дискуссия между 1-й и 2-й группами, в ходе которой группы задают друг другу вопросы и критикуют противоположные позиции.

6. Арбитры внимательно слушают обе группы, совещаются и дают оценку каждой группе по следующим параметрам:

• Насколько удачны по содержанию высказываемые аргументы в поддержку занимаемой группой позиции (от 1 до 5 баллов)

• Количество аргументов и их качество (от 1 до 3 баллов)

• Насколько удачны по содержанию высказываемые критические замечания в адрес позиции, занимаемой другой группой (от 1 до 5 баллов)

• Количество критических замечаний и их качество (от 1 до 3 баллов)

Арбитры должны пояснить свои оценки

7. Выставление оценок преподавателем

Задание 9

Вы работаете в компании, оказывающей маркетинговые услуги. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America, посетил ваш офис и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz – компьютерная программа для детей в возрасте от 3-х до 5-ти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель данного продукта – любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3-5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы.

Подготовьте служебную записку на имя Джейн Брайд, президента компании Computer Wizards of America, порекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джейн плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого этапа.

Задание 10

Компания Mediterranean Pizza – это местная сеть пиццерий, специализирующаяся на изготовлении пиццы по уникальным рецептам. Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу после открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев. Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании.

Агентство разделяет мнение руководства компании Mediterranean Pizza о связи между этими событиями и одобряет намерение начать новую рекламную кампанию. Во время ее проведения будут использоваться те же рекламные ролики, что и раньше.

Компания Mediterranean Pizza наняла вас в качестве ведущего консультанта, чтобы узнать независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую рекламную кампанию на телевидении без предварительного исследования? Если да, изложите свои рекомендации. Если не одобряете, то перечислите информацию, которой не хватает и, следовательно, необходимо узнать в ходе исследования. Укажите подходы, с помощью которых можно получить каждый вид информации.

Задание 11

Компания по продаже мобильных телефонов и сопутствующих товаров «Мобильный город» планирует выйти в высокий ценовой сегмент г. Воронежа, но руководство сомневается, какой комплекс маркетинга предложить для этого сегмента (ассортимент, цены, требования к магазинам, продвижение).

Было принято решение получить эту информацию в ходе опроса потенциальных покупателей. Спроектируйте процесс проведения опроса. Для этого выполните следующие шаги:

1. Составьте детальный перечень информации, которую необходимо собрать в ходе опроса.

2. Опишите характеристики целевой выборки (например, по социально-демографическим признакам, особенностям потребления телефонов и др.).

3. Определите способ связи с аудиторией (личный контакт, почта, Интернет, телефон).

4. Разработайте анкету для опроса потенциальных клиентов.