2.2 Сегментация, позиционирование и методы разработки целевого рынка

Существует три стратегии охвата рынка:

• массовый охват: компания пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается "средний" товар. Т.е. компания ориентируется на общие потребности покупателей.

•  дифференцированный охват: проводится сегментация, но компания старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличающиеся друг от друга и от продукции конкурентов.

• концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, компания концентрируется на одном сегменте.

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие группы признаков сегментации потребительских рынков:

1. Демографические признаки (кто они?).

2. Географические признаки (где они располагаются?).

3. Психографические признаки (каковы их привязанности, система ценностей, интересы и стиль жизни?).

4. Поведенческие признаки (к каким выгодам они стремятся? как часто они покупают или используют продукт? насколько они лояльны именно к этой торговой марке?).

После сегментации рынка и выбора одного или нескольких целевых сегментов компании необходимо произвести позиционирование своего продукта.

Позиционирование продукта на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар или услуга занимает собственное положение, т.е. отличное от других товаров и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам компаний-конкурентов.

В качестве долгоиграющих стратегий позиционирования компаний и торговых марок можно привести:

• «Простота в использовании» - Apple.

• «Исключительное удовольствие для любителей быстрой езды» - BMW.

• «Мягкость» - салфетки и бумага «Charmin».

• «Гарантированная доставка на следующий день» - Federal Express.

• «Развлечение для всей семьи» - Disney.

• «Повышает качество жизни» - General Electric.

• «Принимается везде» - VISA.

• «Безопасность» - Volvo.

• «Для молодого, нового поколения» - Pepsi.

Задание 12

Какую стратегию охвата рынка необходимо использовать для перечисленных ниже товаров? Объясните почему.

• кофе,

• резиновые сапоги,

• коврик для автомобиля,

• цемент,

• квартира,

• кольцо с бриллиантом,

• жевательная резинка,

• корм для животных.

Задание 13

Предложите признаки, по которым можно провести сегментацию покупателей следующих товаров:

• компьютеры;

• пластиковые окна;

• мебель для гостиной;

• мотоциклы.

Объясните, почему вами выбраны именно эти признаки сегментации.

Кейс 8 «Сегментация»

В ваше маркетинговое агентство только что обратился новый клиент – холдинговая компания Health Nation, пропагандирующая здоровый образ жизни. Организации, входящие в этот холдинг, находятся в 11 городах страны (Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Туле, Новосибирске, Якутске, Биробиджане, Казани, Грозном, Владикавказе и Калининграде). Health Nation обратилось к вам с просьбой разработать рекламную кампанию для всех городов, где они работают. Предполагается запустить 30-ти секундный ролик, ориентированный на все взрослое население. Также компания настаивает, чтобы ролик содержал 5-ти секундную заставку, где было бы указано название филиала компании в каждом из городов.

Являясь аналитиком агентства, вы считаете, что создание единого рекламного ролика для всех взрослых жителей – это не лучший вариант. Такой выбор привлекательного рынка (все взрослые жители) вам кажется слишком широким. Одиннадцать городов, где планируется выход рекламного материала, могут обладать существенными различиями. Вы предполагаете, что обязательным предварительным условием процесса планирования рекламной кампании являются исследования по сегментированию. Вы поделились этой идеей с другими сотрудниками агентства и убедили их, что в данном случае сегментирование – важный этап работы.

Задание:

Напишите письмо директору по рекламе компании Health Nation Мери Форд, в котором вы должны объяснить:

• причины, обосновывающие необходимость сегментирования;

• как сегментирование будет способствовать более успешному ведению рекламной кампании;

• признаки, которые следует использовать, чтобы разделить население на сегменты и дать им описание (обоснуйте свой выбор);

• сообщить Мери о том, чего вы ожидаете от нее (т.е. на каких этапах она будет участвовать в исследовании и какие решения будет принимать).

При этом не забудьте в этом письме сосредоточить обсуждение на компании Health Nation.

Задание 14

В результате проведения исследований мебельная компания Unikum выбрала в качестве целевого сегмент, обладающий следующими характеристиками:

• представители сегмента имеют средний уровень дохода и характеризуют свой уровень жизни как «хватает на все, кроме квартиры, машины, или дорогостоящего отдыха»;

• возраст 35-54 года;

• при выборе мебели представители сегмента чаще, чем представители других сегментов, ставят на первое место качество, а не цену;

• проживают, в основном, в собственных квартирах в многоквартирных домах;

• во время выбора мебели предпочитают посещать фирменные мебельные салоны с оригинальными названиями.

Задание:

Разработать не менее трех вариантов стратегии позиционирования мебельной компании Unikum для описанного выше сегмента покупателей.