ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Бугаева Т.М., Бугаков В.П.
Некоммерческий маркетинг
Учебно-методическое пособие
для ВУЗов
Воронеж – 2007
Содержание
1. Введение в некоммерческий маркетинг
1.1. Классическая концепция маркетинга
1.2. Расширенная концепция маркетинга
1.3. Понятие некоммерческого маркетинга
2. Некоммерческие организации
2.1. Понятие некоммерческих организаций
2.2. Организационно-правовые формы некоммерческих организаций
2.3. Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций
3. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге
3.1. Процесс планирования в организациях
3.2. Понятие миссии организации и дерева целей
3.3. Стратегия маркетинга некоммерческих организаций
3.4. План маркетинга
3.5. Контроль в некоммерческом маркетинге
4. Коммуникативные технологии некоммерческой организации
4.1. Модель процесса коммуникации
4.2. Основные виды маркетинговых коммуникаций
4.3. Характеристика коммуникативных технологий в некоммерческом маркетинге
5. Методические рекомендации по выполнению проекта по дисциплине «некоммерческий маркетинг»
1. Введение в некоммерческий маркетинг
1.1. Классическая концепция маркетинга
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Первоначально понятие «маркетинг» применялось только в рамках коммерческой деятельности, в которой обмен носит утилитарный характер. Это предполагает, что участник обмена получает некий товар в обмен на деньги или другие товары.
Согласно такому подходу, инструменты маркетинга являются средством продвижения товаров и услуг с единственной целью - получением прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.
Однако маркетинг не сводится лишь к продаже товаров. Отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего образования может рассматриваться как своеобразный рынок, а проблемы поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас вспомнить о торге «мотивами». Так же избиратели отдают свой голос за политика, который сумел лучше «продать» себя в ходе предвыборной кампании.
1.2. Расширенная концепция маркетинга
Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В отличие от коммерческих организаций, основной целью которых является получение прибыли, целью некоммерческих организаций является достижение социального успеха. Например, снижение уровня заболеваемости СПИДом, повышение уровня рождаемости, охрана архитектурных памятников и т.д.
В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.
Таким образом, некоммерческим организациям необходимо использовать инструменты коммерческого маркетинга для их успешной деятельности. Это положение нашло отражение в концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг – это концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения.
В то же время, происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.
Современная маркетинговая концепция, или социальный маркетинг, – это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рис. 1).
Рис. 1. Концепция социального маркетинга