Лекция 1. Связи с общественностью и кризис

Для записи в журнале: Предмет, объект дисциплины, основные понятия и методология изучения PR в кризисных ситуациях. – 2 лекции

«Стабильность» — явление, о котором большинство руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества внешних факторов, что становится не по себе. Можете ли вы с уверенностью сказать, что в течение ближайшего года не окажетесь в сложнейшей кризисной ситуации?

Увеличение налоговых ставок сделает ваш бизнес убыточным; появится сильный конкурент, с которым вам не справиться; проиграет выборы поддерживающий вас губернатор; упадет спрос на вашу продукцию из-за задержек зарплаты... А сколько более «мелких» сложностей: на вас могут завести уголовное дело, ваш бухгалтер окажется мошенником, уволится заместитель, который «вез» на себе половину всей работы. Не говоря уже о совсем непредвиденных обстоятельствах, когда алкаш-сторож сожжет вашу оптовую базу или из-за прорыва канализационных труб пострадает ваш торговый центр...

Но все это — мелочи по сравнению с тем, что могут сделать с вашей организацией знаменитые «новые технологии», начиная от серии грязнейших заказных статей во всех СМИ и заканчивая сложными методиками управления слухами и лоббирования. Ведь недаром у пресловутых «черных пиарщиков» существует поговорка: «У вас все хорошо только потому, что на вас еще не было заказчика»...

Не секрет, что специалисты в области «паблик рилейшнз» предпочитают работать с благополучными компаниями — у тех есть и деньги, и возможности. Действительно, намного проще освещать деятельность фирмы, имеющей неограниченный рекламный и спонсорский бюджет, чем вытаскивать из грязи того, кого туда активно «закапывают». Но что тогда делать предпринимателю на грани разорения, чиновнику с подорванной репутацией, политику, проигравшему выборы?

Наш курс имеет своей целью помочь вам, специалистам по связям с общественностью, успешно и результативно работать в ситуации кризиса и вывести свою компанию на ровную дорогу. Мы попытаемся выяснить, как с помощью средств PR и эффективной системы консалтинга избежать многих проблем, предотвратить различные виды кризисов, а также достойно вывести организацию из любого кризиса вне зависимости от его причин и форм проявления.

В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).

Казалось бы, почему все эти проблемы должны решаться с помощью каких-то «пиарщиков», а не экономистов, юристов или управленцев? Никто не станет отрицать, что перечисленные специалисты необходимы для работы организации, но в современных условиях все основные рычаги именно в руках профессионалов в области PR. Если увеличились ваши издержки, завтра к вам придет не намного меньше покупателей, чем вчера. Более того — если вашей рекламой занимается грамотный специалист, их может стать и больше. Зато число тех же покупателей уменьшится, если распространится слух, что вы продаете колбасу из мяса коров, зараженных ящуром. Если вы политик — нехватка средств на предвыборную кампанию не оттолкнет от вас имеющийся электорат; зато его может оттолкнуть «просочившаяся» информация о вашем длительном запое.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно «убить в зародыше. Именно имидж побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель», «новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам». Точно так же небольшой имиджевый оттенок, сформулированный как «что-то тут не так», способен навлечь на вас полчища проверяющих и чиновников-вымогателей. Тот же самый оттенок, даже без привлечения каких-либо фактов, может в корне подорвать доверие к вашей организации и к вам лично, сделать вас «персоной нон грата».

Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином своего будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем, а не позволяет ему формироваться под воздействием случайных факторов. Рычаги управления имиджем – это PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя.

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.

Согласно теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Другими словами, для обеспечения своей жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.

На Западе за последние годы изменился сам подход к логике кризисной ситуации. Эти изменения коснулись прежде всего коммуникативной стратегии в периоды трагедий и катастроф, что стало предметом специального изучения и анализа. Растет объем знаний и литературы в этой области.

Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

Уже можно сказать, что шаг за шагом проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас такая сфера управления, как Public Relations.

"PR - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности."

В широком смысле "PR - это налаживание таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом."

Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.

Цель данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations.

В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью всегда отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании.

Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего, собственным персоналом и партнерами по бизнесу) может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.)

Замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных СМИ - могут нанести компании непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании.

Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям компании следует иметь в виду, что скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами компании. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс – службы, ее ведущих специалистов и руководства компании в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности.

Особое внимание при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж компании в целом и ее оценку различными категориями общественности.

Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования компании.

Лекция 2. Кризис-менеджмент и кризисная коммуникация

Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт известных компаний, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента.

Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Кризис-менеджмент пока мало где преподается, поэтому чтобы определить свои опасные зоны, проблемы, уязвимые места, чтобы составить специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации, многие западные компании взывают к помощи служб PR, определяющих корпоративную политику компании и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

Однако не все компании являются такими предусмотрительными, большинство из них не имеет заготовленного заранее плана управления кризисными ситуациями. Причина здесь в том, что люди часто уверены, что плохие события с ними не произойдут.

На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".

Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.

Принято считать, что "дело о тайленоле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшемся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о докторах, медсестрах и пациентах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими товарами и услугами". Таким образом, фирма не только смягчила последствия кризиса, но и сохранила свою добрую репутацию.

Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.

Конечно же, коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.

Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.

Здесь хочется подчеркнуть, что за последние годы связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились. Вовлеченность организации в решение социальных проблем становится ожидаемой и необходимой. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением.

В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Даже если краткосрочные издержки организации, направленные на программы активного действия в духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они стимулируют прибыль, поскольку у общественности формируется более привлекательный образ предприятия.

На социально ответственное поведение способны не только крупные компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в дискуссию по защите окружающей среды, - все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация.

Обычно кризисным ситуациям и конфликтам сопутствует изменение настроения и повышение чувствительности части общества. В этом случае в любой, даже в обычной тревожной ситуации (не говоря даже о конфликте или экстремальной ситуации) действует принцип расширяющихся кругов на воде при попадании камня - принцип мгновенного распространения конфликта.

Представим ситуацию, когда предприятие вынуждено ограничить количество рабочих мест и уволить число работников. Пострадавшие прежде всего ищут поддержку внутри предприятия, например, у профсоюзов. Круг возмущенных лиц расширяется и в него вливаются работники, которым увольнение не грозит. Сотрудники солидаризируются. В конфликт вовлекаются другие заинтересованные лица, например, родственники сотрудников предприятия. Одни из них поступают так потому, что увольнение члена семьи непосредственно касается их, другие - из-за того, что в дальнейшем это может случиться и с ними. В этот период данная проблема привлекает внимание не только профсоюзов, масло в огонь начинают подливать политики. В действие вступают и средства массовой информации. На последнем этапе развития событий не следует исключать возможность вмешательства органов государственного управления и юстиции...

Необходимо вовремя распознать признаки, основные симптомы кризиса в организации. Типичные признаки кризиса:

1. Среди руководства, первых лиц компании нет единства мнений относительно мер по выводу компании из кризиса.

2. Руководство компании изолируется от подчиненных, избегает контактов.

3. Менеджмент фирмы оказывается не подготовленным к вызовам кризиса: прежние формы мотивации и стимулирования утратили эффективность, традиционные системы делегирования, отчетности и контроля не срабатывают.

4. Серьезные сбои наблюдаются в организации системы сбыта. Ведь ассортимент, методы, технологии продажи и стратегии работы с клиентами стали неадекватными новой рыночной ситуации.

5. Возникают эмоциональные трудности. Эмоциональное напряжение в организации нарастает. Каждый в организации пытается решить те же самые старые проблемы, вкладывая в это все больше и больше энергетических ресурсов.

6. Растет тревожность в организации. Персонал компании возбужденно или шепотом обсуждает последние политико-экономические новости, идущие повсюду сокращения, трудности с поиском новой работы. Часть сотрудников занимается имитацией активной деятельности, чтобы поддерживать в руководстве ощущение своей нужности.

7. Все больше поляризация между крайними точками зрения в управленческой команде, и все больше энергии уходит на то, чтобы убедиться, какая из них права.

В итоге компания сталкивается с резким падением продуктивности в тот самый момент, когда она менее всего может себе это позволить. Выход из этой ситуации осложняется еще и тем, что руководство не знает, как подступиться к решению вопроса выхода их кризиса. Для предприятия, организации важно своевременно провести анализ кризисной ситуации и разработать стратегию дальнейших действий. Самые общие и стандартные процедуры для излечения организации от кризисной болезни:

1. Определите температуру в организации, проведите анализ ситуации. Начните с уточнения истинной картины. Возможно, что симптомы кризисной болезни отсутствуют совсем. Но это - также тревожный признак: люди пребывают в состоянии самоуспокоенности, не осознали всей серьезности ситуации и не мобилизовали свои возможности. Если же температура зашкаливает, значит, организационный стресс в компании вырос до крайних, разрушительных значений.

2. Начните разработку антикризисной стратегии.

Лечить кризисную болезнь нужно по плану... Кризисную реструктуризацию фирмы нужно начинать с создания рабочей антикризисной команды (штаба). Организация антикризисной команды должна соответствовать ряду требований:

По составу антикризисной команды:

а) авторитетность,

б) компактность,

в) введение в состав команды специалистов, придерживающихся различных точек зрения: это позволит избежать односторонности решений. г) введение в состав команды неспециалистов - это позволяет выработать нестандартные решения, разрушает привычные стереотипы специалистов.

д)Оперативность решений и внедрения.

е) Использование методик мозгового штурма, анализа конкретных ситуаций, деловых и организационно-деятельностных игр при решении проблем.

ж) Дистанцированность первых лиц предприятия от антикризисной команды, при сохранении систематического контроля за работой штаба с их стороны.

з) Способность противостоять давлению и сопротивлению со стороны руководства и сотрудников организации.

Каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.

Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа "кризисников" больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Мы можем исходить только из известных нам историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. Ясно одно - мы пока только реагируем на проблемы, но не предотвращаем их. А на Западе, как уже говорилось, к кризисам положено готовиться заранее. К тому же по большому счету нет у нас еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100 процентов. Чаще всего к их помощи взывают уже во время пожара, отчаявшись. Кроме того, любая PR-стратегия требует немалых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. Но, как говорится, скупой платит дважды. Сменившаяся на Западе логика в стратегии кризисных коммуникаций пока не проникла в "умы России", многие не имеют о ней никакого представления. В период кризиса высшее руководство наших компаний предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Все это для нас пока в диковинку. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для российских PR-агентств.

Лекция 3-4. ОСОБЕННОСТИ И СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Для записи в журнале: Самоорганизация и самоуправление в ситуации кризиса. Синергетические принципы и законы.

Дилетанты часто склонны считать крупными кризисами иные явления, нежели профессионалы. Руководители предприятий обычно недооценивают способность трудового коллектива и широкой общественности интерпретировать события. Поэтому очень важно, чтобы специалисты по связям с общественностью предупреждали о возможных кризисных ситуациях и стремились, насколько это возможно, устранить их прежде, чем разразится кризис или конфликт.

Всегда действует принцип: кто раньше других предоставит информацию, тот может рассчитывать на большее доверие. Предприятие, заявившее о своем неудовлетворительном состоянии, произошедших поломках, авариях до того, когда это будет раскрыто журналистами, может (конечно, с определенными оговорками) рассчитывать на щадящее отношение, а в лучшем случае - и на помощь общественности.

В период скрытых кризисов или конфликтов особенно важно понять, что средства массовой информации интересует не нормальное, а аномальное положение вещей; они склонны выхватывать из массы событий те, что выходят за рамки обыденного и несут в себе элемент неожиданности.

Общественность также имеет склонность реагировать скорее на сообщения о разногласиях и конфликтах, нежели на так называемые хорошие известия, особенно если они носят общий характер. Приходиться считаться с предрасположенностью общества к негативизму.

Таким образом, одним из железных принципов паблик рилейшнз является требование активного подхода к проблеме коммуникации. Акция, а не реакция - это правило должно быть основой деятельности.

Петр Немец в книге Паблик Рилейшнз. Практическое руководство по связям с общественностью приводит такие рекомендации по взаимодействию в экстремальной, кризисной ситуации со средствами массовой информации:

1. ОПЕРАТИВНОСТЬ. Поль Шривастара, директор американского Института промышленного кризиса, утверждает: Каждый кризис оставляет временно приоткрытым окно, когда можно поставить кризис под контроль. Но это возможно только во временном промежутке от 45 минут до 12 часов.

Другими словами, в кризисной ситуации не надо ждать, когда можно поставить кризис под контроль. Конечно, существует риск совершить ошибку. Но обычно ошибки прощают, если вы исправите их впоследствии или заранее предупредите о них. Следует признать, что негативные сведения могут поступить в средства массовой информации быстрее, чем нам хочется. Всегда под рукой должен находиться соответствующий план оповещения. При этом необходимо учитывать конкуренцию средств информации. Если одно из них станет монополистом или информация поступит к одному журналисту, она может быть искажена.

Подключая к работе с самого начала несколько средств массовой информации, вы затратите больше труда, но в результате избежите преднамеренного взвинчивания ситуации.

2.ЧЕТКОСТЬ ЗАЯВЛЕНИЙ. Следует помнить, что средства информации, в особенности электронные масс-медиа, ведущие репортаж непосредственно с места событий, способны путем монтажа представить рядовую аварию в виде катастрофы. Если они знают о повышенной рискованности вашей деятельности, предоставьте им сведения о мероприятиях, предпринимаемых с целью снижения риска. Это уменьшит вероятность искажения действительного положения вещей. Очень многое зависит от правдивости и полноты информации.

3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЦЕНТР КАК МЕСТО СРЕДОТОЧИЯ СВЕДЕНИЙ. Было бы наивно думать, что все журналисты бросятся туда, где возникла кризисная ситуация или произошла катастрофа. В начальный период особенно важно информировать о событиях с места, находящегося как можно ближе к средствам информации, оттуда, где есть возможность сосредоточить все сведения. Журналистов можно поставить к месту событий. Но при этом следует иметь в виду, что далеко не все захотят этого. Можно создать оперативный информационный центр во главе с руководством предприятия, которое только и имеет право комментировать события и высказывать свою принципиальную позицию.

4. ДАЙТЕ ОППОНЕНТУ ВРЕМЯ. При беседе с представителями гражданской инициативы и заинтересованными лицами (конечно, за исключением известных сутяг) дайте им время высказать свои взгляды, заботы и опасения. Учтите, что, выполняя функции официального представителя организации, вы заведомо вызываете подозрение. В этой связи не стыдитесь попросить совета у оппонентов.

5. БУДТЕ КРАСНОРЕЧИВЫ И КРАТКИ. При непосредственных встречах с общественностью можно обстоятельно изложить суть проблемы. В отличие от этого в ходе общения с прессой ценится краткость. От сложных объяснений, которые журналисты вынуждены упрощать, представители прессы часто отказываются. В этом случае нельзя исключить, что они отдадут предпочтение гласу народа. Плохо, если это будет рядовой работник предприятия. Представители прессы, заинтересованные в более глубоком освещении проблемы, сами доберутся до более полной информации.

6. ЧТО НАПИСАНО ПЕРОМ... Язык сообщений (особенно письменных) должен быть как можно более ясным. Ни в коем случае нельзя пользоваться профессиональным жаргоном. Количество специальных терминов должно быть сведено к минимуму. Только правильные и четко сформулированные сообщения имеют шанс быть переданными дольше без корректировки и искажений. Жалоба типа журналисты исказили означает, что жалующийся не умеет формулировать свои мысли так, чтобы быть понятным. В своих действиях следует руководствоваться принципом: ваше сообщение, должно быть понятно любому.

Для того чтобы преодолеть кризис, мало желания и стремления. Нужна четкость действий и правильно выбранная стратегия. Наиболее используемых стратегий несколько.