Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

1. Понятие «стимулирование сбыта». Стимулирование сбыта как особая форма маркетинговых коммуникаций.

2. Основные формы стимулирования сбыта.

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, принимающих форму дополнительных льгот ³.

Наряду с термином «стимулирование сбыта» и тождественным англоязычным термином «сейлз промоушн» (sales promotion), иногда применяется русскоязычный синоним «продвижение продаж».

Стимулирование сбыта – смешанная деятельность. Применение приемов стимулирования сбыта предполагает использование других средств маркетинговых коммуникаций, например, рекламы, брендинга, директ-маркетинга.

Жесткое разделение рекламы и стимулирования сбыта постепенно размывается. Реклама и стимулирование сбыта отличаются с точки зрения целей и их исполнения, тем не менее продвижение товаров наиболее эффективно, когда согласовано с рекламой. Считается, что стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, лучше всего подходит для:

– кратковременного увеличения продаж;

– измерения немедленных результатов;

– побуждения попробовать новые продукты;

– продаж ничем не отличающихся товаров, с использованием привлекательных цен.

Реклама лучше всего подходит для:

– создания долговременного имиджа и марочного капитала;

– совокупных эффектов через какое-то время;

– сообщения информации об особенностях и выгодах товара;

– достижения осведомленности о товаре и доброжелательного отношения.

Как видим, реклама и стимулирование сбыта играют разные, но взаимодополняющие роли достижения целей и задач маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта призваны содействовать продажам и прибыли. Стимулирование сбыта отличается от рекламы тем, что включает прямую, часто косвенную стратегию поощрения продаж. Реклама направлена на долгосрочное усиление бренда.

Маркетинговые цели стимулирования сбыта:

– познакомить потребителя с новинкой;

– «подтолкнуть» его к покупке;

– увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

– снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

– поощрить постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке, фирме и др.

Особенно оправданно использование мероприятий по стимулированию сбыта на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

В зависимости от целевой аудитории выделяют, как правило, три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей. Цель – дать представление о товаре, предоставить возможность испытать его, увеличить количество продаж на одного покупателя, увеличить число покупателей, создать постоянную клиентуру, уменьшить сезонность продаж, вести борьбу против конкурентов.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать:

– скидки с цены при закупке партии товара;

– предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенной партии;

– проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли бесплатной фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты, наклейки и т. п.);

– организация конкурсов дилеров с награждением победителей; премии дилерам;

– бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Цель – побудить продавцов или торговых агентов выделить новый товар среди аналогов, увеличить количество продаж на местах, придать динамику деятельности торгового отдела, поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд и т. д.

Основными средствами этого направления являются:

– премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками;

– предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

– конкурсы продавцов с награждением победителей;

– расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

– проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала;

– возможные формы морального поощрения.

2. Формы стимулирования сбыта отличаются большим разнообразием. Рассмотрим основные из них.

Скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

– скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

– скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

– скидки в период сезонных распродаж;

– скидки в определенные дни недели или в течение дня (например, скидки в магазинах в утренние или ночные часы работы);

– скидки по случаю праздников;

– скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, студенты и т. д.);

– скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

– скидки на устаревшие модификации товара при переходе фирмы на производство новых товаров или их модификаций.

Премии существуют более столетия и остаются наиболее популярными формами стимулирования сбыта. Можно выделить следующие виды премий:

– вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы;

– вознаграждение сопутствующим товаром при условии покупки товара на определенную сумму или конкретного количества единиц – товара (часто при предъявлении товарных ярлыков, упаковки, этикетки и т. п.);

– вкладывание сувениров в упаковку товара.

Премия должна соответствовать следующим требованиям: качество (дешевый товар негативно отразится на торговой марке), популярность (премия должна пользоваться популярностью у потенциальных потребителей), соответствие клиенту (премия должна соответствовать демографическим характеристикам клиента).

Раздача бесплатных образцов. По-английски эта разновидность стимулирования сбыта называется «семплинг» (sampl – образец), у сотрудников компаний, производящих еду, напитки в ходу другой термин – «дегустация». По отношению к любому другому виду стимулирования сбыта семплинг имеет ряд особенностей: относительная дороговизна, более эффективен для нового продукта, когда товар сложно продемонстрировать с помощью традиционной рекламы. Как правило, производители «семплингуют» товары, обладающие следующими свойствами: нацеленность на широкого потребителя, невысокая себестоимость, возможность продаж одним и тем же лицам.

Лотереи, конкурсы, викторины:

– конкурсы на лучшее название товара новинки; на лучший рассказ о рекламируемом товаре и т. п.;

– викторина на знание истории фирмы;

– лотереи для покупателей, купивших определенное число единиц товара и направивших сведения о себе в соответствии с опубликованными условиями.

Важно, чтобы лотерея не подчиняла себе продукт. Во многих конкурсах и лотереях участвуют игроки, которых не интересует продукт и которые не станут его пользователями после окончания программ по стимулированию сбыта.

Главный недостаток лотерей – однотипность, многие компании используют их годами, становится все труднее захватить внимание потребителя, так как новизна утрачивается.

Предоставление сопутствующих услуг:

– бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.;

– продажа товара в кредит.

Использование «стимулирующей упаковки»:

– «экономичная» упаковка (маленькая или наоборот большая);

– упаковка, привлекательная с точки зрения ее дальнейшего использования в домашнем хозяйстве.

Таким образом, формы стимулирования сбыта отличаются многообразием.