11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи) и их роль в системе маркетинговых коммуникаций

Такая коммуникативная единица как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного.

В некоторых случаях слухи являются более эффективным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основными они не могут быть из-за того, что их применение не имеет достаточно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее слухи можно рассматривать в качестве одного из элементов паблик рилейшнз.

Слухи можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных коммуникаций, которые передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникации имеет следующие характеристики:

– самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

– однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

– спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

– невысокая степень контролируемости (даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором);

– высокий уровень искажаемости;

– относительно невысокая степень достоверности, а следовательно доверия.

– повышенный уровень помех и различных «шумов»;

– наличие социальных барьеров (слухи распространяются как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

– отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории;

– повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая или нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость. Поэтому использование слухов в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей.

Раздел II. Основы организации рекламной деятельности

1. Рекламная деятельность и ее участники

Рекламная деятельность – это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных, моральных ресурсов. Участников рекламного процесса можно классифицировать следующим образом.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель производит продукцию, предоставляет услуги, продает продукцию конечному потребителю и т. д.

В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их главная цель – привлекать внимание к вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев: рекламодатель – рекламное агентство – средства распространения рекламы – потребитель.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю. В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

– рекламодатель – определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агенством;

– рекламное агентство – выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.);

– средства распространения рекламы – доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.);

– потребитель – получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт.