2. Роль и функции специализированных агентств в организации рекламного процесса

1. Классификация агентств по видам деятельности.

2. Организационная структура рекламного агентства. Персонал рекламного агентства.

1. Задачи осуществления маркетинговых коммуникаций и потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности обусловили существование специализированных организаций – рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств делятся на универсальные и специализированные, при этом направление специализации может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Агентство с полным циклом услуг (универсальное или полносервисное). В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг – это организация, выполняющая следующие основные функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров. Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.

В рекламном бизнесе существует два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями, например, косметические средства, автомобили, одежда и т.п. Большая часть рекламы, изготавливаемой этими агентствами попадает в средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), которые выплачивают агентствам комиссионные.

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить плавильные печи, локомотивы, специализированное оборудование. Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других публикациях, предназначенных для определенного круга специалистов.

Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие специализированные рекламные агентства.

Специализированное рекламное агентство – агентство, предоставляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы.

Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на транспорте, в Интернете и т. п. Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз промоушн или связям с общественностью и др.

2. В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также используемого стиля управления организационные структуры рекламных агентств также различаются.

Организационная структура – совокупность органов управления (структурных подразделений организации) и взаимосвязей между ними.

Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов), а также зависит от размеров рекламного агентства, видов оказываемых услуг (является ли оно местным, региональным, общенациональным и т. д.).

Рис. 2. Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла

Обычно в организационном отделе выделяют следующие основные функциональные подразделения:

– службу исполнения заказов – отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя;

– творческую службу – отвечает за творческую разработку рекламы;

– службу маркетинга и исследований – проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы;

– производственные подразделения – при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организуют изготовление соответствующих видов рекламной продукции;

– административные подразделения – обеспечивают управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.

Персонал рекламного агентства включает, как правило, следующих специалистов.

Директор по работе с основными клиентами (account director) – отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

Менеджер по работе с клиентами (account executive) – сотрудник рекламного агентства, координирующий и контролирующий всю работу по заказу клиента.

Менеджер по маркетингу (marketing manager) – отвечает за маркетинговые исследования по тематике, сегментирование рынка, подготовку названия товарной марки. Должен знать какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент, что помогает обосновывать выбор СМИ.

Креативный директор – ведущий специалист рекламного агентства, отвечающий за творческую сторону разработки рекламных посланий. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

Копирайтер (англ. copywriter) – специалист рекламного агентства, разрабатывающий текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи.

Визуализатор (visualiser) – специалист, разрабатывающий зрительную часть рекламного обращения (как правило, художник).

Медиабайер (media buyer) – договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени.

Важными фактороми конкурентоспособности рекламного агентства являются, во-первых, наличие квалифицированных, творчески мыслящих сотрудников и, во-вторых, умение управляющих организовать и стимулировать их деятельность, создать условия для разработки новых идей и других нововведений.