3. Подготовка и проведение рекламной кампании

1. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.

2. Этапы проведения рекламной кампании.

1. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания рассматривается в общем организационном блоке, она органично содержит в себе все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей зачастую используются приемы и методы различных форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием, из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

– по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

– по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

– по интенсивноси воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Можно выделить также специализированную рекламную кампанию – совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.

В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь четкое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

– конкурентоспособности товара (услуги);

– покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

– конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

– соотношение спроса и предложения, емкости рынка, цены.

2. Проведение рекламной кампании проходит ряд основных этапов, на каждом из которых планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.

1. На первом этапе определяется цель рекламной кампании, т. е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной (например, добиться уровня осведомленности о товаре 25 % целевой аудитории, увеличить сбыт на 15 % и т. п.).

Решение одной из наиболее сложных задач осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «бриф».

Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и др. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед рекламным агентством.

Существует несколько типов брифов:¹

– творческий (creative brief);

– задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);

– медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);

– задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

– задание на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief);

2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегирует им необходимые полномочия и определяет степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств, и определяются функции, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

8. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, каковы продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

9. По мере готовности рекламных материалов планируются производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

10. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

11. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольная эффективность осуществляется практически на всех этапах.

Эффективность рекламы – оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Однако эффект рекламы может проявиться не сразу. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, т. е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими¹.

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его произведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат.

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т. е. оно является убыточным).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Определить рентабельность можно по формуле:

Р = П х 100 / З,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

Э = (Пф – З) / (По – З) х 100,

где Э – уровень достижения цели, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По – планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, руб.;

З – затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;

Д – количество дней учета товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий.

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивает непосредственно коммуникации, которые были или будут созданы в рамках рекламной кампании. При этом запоминаемость рекламы, ее внедрение в память потенциальных клиентов рассматриваются как один из критериев эффективности рекламы. В этой связи Р. Ривсом были предложены для использования показатели «внедрение рекламы» и «вовлеченность в потребление». ¹

Показатель «внедрение рекламы» определяется как процентное отношение числа людей, запомнивших рекламу, к числу людей, видевших (слышавших) рекламу.

Показатель «вовлеченность в потребление» определяется как разница: процент людей, купивших товар среди видевших рекламу, и процент людей, купивших товар, но не видевших рекламу.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно также использовать специальные методы: предтестирования, посттестирования, метод опроса, метод наблюдения, метод Старча и др.