4. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различия.

2. Цели, задачи и основные функции паблик рилейшнз.

3. Мероприятия паблик рилейшнз: классификация и конкретные приемы.

1. Успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени зависит от его репутации, общественного мнения, которые в свою очередь во многом зависят от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название «паблик рилейшнз».

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) – одно из самых употребляемых сегодня понятий, однако термин имеет множество толкований. Американский ученый Р. Харлоу зафиксировал около 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения данной категории.

С. Блэк, один из известных в мире специалистов по PR, определил эту сферу как «искусство и науку достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности»¹.

Отечественный исследователь в области PR-коммуникаций Г. Г. Почепцов рассматривает паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» ².

В условиях жесточайшей конкуренции коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление о фирме складывается у потребителя. Таким образом, паблик рилейшнз тесно связан с формированием репутации, имиджа той или иной компании или политического лица.

Корпоративная (имиджевая) реклама – это начальная форма паблик рилейшнз. Основная ее задача – продвигать товары и услуги, создавая благоприятный имидж фирмы. Основной акцент в такой рекламе делается на оповещении населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, о ее социальной деятельности.

Постепенно деятельность PR расширилась и переросла в систему, нацеленную на формирование общественного мнения, будь то конкретный продукт или фирма. Далее PR (учась у бизнеса) стал распространяться на другие сферы – международные отношения, политику, шоу-бизнес и т. д.

Различают политический и коммерческий PR.

Политический PR подразумевает всю сферу коммуникации властных структур с общественностью. В свою очередь данная сфера может включать отдельные самостоятельно развивающиеся PR-направления: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и силовых ведомств, военно-промышленные и т. д.

Коммерческий PR подразумевает отраслевую специализацию, опирающуюся на теорию маркетинга, менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг. Мероприятия коммерческого PR направлены не на пропаганду потребительских свойств товара (это функция рекламы), а на создание рыночного имиджа и паблисити фирмы.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента (процесса управления).

В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматривают как функцию репутационного менеджмента.

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии – имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. Рассматривая PR с точки зрения маркетинговых коммуникаций, Е. Ромат дает следующее определение: «Паблик рилейшнз – система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора»¹.

PR тесно связан с маркетингом. Считается, что PR является пятым элементом маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. PR ориентируется на продвижение товара не на рынке, а в обществе. Французский специалист по рекламе Ф. Буари обозначил PR как «стратегию доверия», а рекламу как «стратегию желания».

Некоторые исследователи полагают, что возможности PR гораздо шире, чем у рекламы. Используя различные его инструменты, можно добиться значительного повышения уровня известности, создав положительный имидж фирмы. Ограничивать себя в продвижении только рекламой неэффективно, она бывает слишком навязчивой, PR является более тонким инструментом. Американские авторы Э. Райс и Л. Райс в своем популярном издании «Расцвет пиара и упадок рекламы»¹ следующим образом сформулировали различия между PR и рекламой:

1. Реклама – это ветер. PR – это солнце.

2. Реклама многомерна. PR линеен.

3. Реклама использует «большой взрыв», PR – медленный рост.

4. Реклама визуальна. PR вербален.

5. Реклама самостоятельна. PR зависим.

6. Реклама умирает. PR живет.

7. Реклама стоит дорого. PR дешев.

8. Реклама смешна. PR серьезен.

9. Реклама неоригинальна. PR креативен.

10. Рекламе не доверяют. PR верят.

11. Реклама поддерживает бренды. PR бренды создает.

2. Цели и задачи PR:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы.

Основные функции PR:

– аналитико-прогностическая, направлена на выработку информационной политики (изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений);

– организационно-технологическая включает меры и действия по проведению и активизации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, презентаций с использованием СМИ;

– информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

3. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно путем рассылки пригласительных билетов приглашают постоянных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает. В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов, рекламных фильмов.

Финансирование общественно полезных мероприятий. Эта деятельность может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Спонсирование мероприятий может иметь нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме.

Размещение редакционных материалов в прессе и других средствах массовой информации. Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:

– организация фирмой пресс-конференций и брифингов на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетений);

– производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы со средствами массовой информации;

– установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

Паблик рилейшнз посредством печатной продукции.

– публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

Организация фирмой мероприятий событийного характера. В качестве информационного повода организацией могут быть использованы: связь с «новостью дня», выпуск годового отчета, организация встречи со знаменитостью, юбилей самой фирмы, «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль и т. п.

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (product placement). Общественное мнение формируется не только СМИ, но и массовой культурой. Принятый обществом стиль жизни может быть навязан «мыльными операми», бестселлерами, они не только порождают типажи героев, но и удерживают массовое сознание в рамках этих типажей.

Размещение информации о товаре или услуге в канве художественного произведения получило специальное название – product placement (с англ. – размещение товара). Цель – не только идентификация марки, но и формирование предпочтений потребителя.

В оформление жизненного пространства фильма включаются предметы быта, одежда, продукты питания. Доминирующие позиции по включению товарных категорий в наиболее кассовые голливудские фильмы заняли автомобили, на двух последующих местах – пиво и безалкогольные напитки.

Результаты использования product placement поражают воображение. Продажи леденцов «Reeses Pieces» после появления в культовом фильме Стивена Спилберга «ET» увеличились на 65 %. После размещения в фильме «Золотой глаз» часов «Omega» продажи моделей «Omega Seamaster» выросли на 90 %! Компания BMW, поместив свою новинку в том же блокбастере, создала самый популярный родстер в мире. Одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов. Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания «Ericsson» смогла выйти на американский рынок, на котором всегда доминировала «Motorola»¹

Аналогичные приемы входят в российскую повседневность. На сегодняшний день рекорды по прибыли от product placement принадлежат сериалу «Моя прекрасная няня» (более 1 млн. долларов), «Антикиллеру-2» (500 тыс. долларов) и «Ночному дозору» (200 тыс. долларов) ².