4. Особенности планирования рекламной деятельности

В широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решить ее важнейшие проблемы, реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров, поставщиков и т.п.

Маркетинговые планы (как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ, в том числе:

– осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

– четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

– концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

– определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

– создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Планирование предполагает тщательное предварительное исследование ситуации на фирме, изучение многочисленных факторов внешней среды. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения ситуационного анализа. Он ведется по следующим направлениям:

– анализ внешней среды фирмы, изучение основных факторов, опасностей и возможностей;

– анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

– анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы маркетинговой деятельности фирмы (предприятия):

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее прдукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

2) рынок (кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка; география рынка, история развития и тенденции изменения рынка, доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом, сильные и слабые стороны конкурентов, особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов, доля рынка, занимаемая конкурентами, и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты, обоснованность ценовой политики и т. д.);

5) фирма (история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка, позиционирование товара и т. д.);

7) ценовая политика (история развития, основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношения фирмы с участниками каналов распределения, проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития, используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товаров, обзор рекламных стратегий, эффективность предыдущей рекламной деятельности).

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. Основным средством здесь являются маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Характеристики целевого рынка (сегмента) в итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга (4 p). Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар –цена – место – продвижение». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Рекламная цель указывает, каких результатов требуется достичь в отношении осведомленности о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому предполагается прийти.

Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:

– целевую аудиторию;

– концепцию товара;

– рекламные средства распространения информации;

– рекламное сообщение.

Целевая аудитория – это количество людей, которых можно охватить рекламным сообщением. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто влияет на принятие такого решения.

Концепция товара – это определение тех качеств товаров и услуг, которые станут предметом рекламного сообщения. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии. Для выработки концепции товара нужно проанализировать, на какой стадии жизненного цикла находится товар, как позиционируется на рынке, каково его место в комплексе маркетинга, к какой группе товаров он относится, каковы его упаковка, качество, марка и т. д.

Рекламные средства распространения информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты – имеют свойственные только ему возможности и характеристики. Главная задача – найти четкое соответствие концепции товара, параметров рекламного сообщения и каналов распространения.

Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии ¹.

Творческие рекламные стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ж.-М. Дрю, П. Мартино, Ч. Патти и Ч. Фрейзера, Э. Райза, Р. Ривса, Дж. Траута и др.

Различают два типа творческих рекламных стратегий: рационалистический (родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение (УТП), стратегия позиционирования) и проекционного типа («имидж марки», стратегия «резонанс» или сопереживания, аффективная стратегия) ².

Таким образом, удачная рекламная кампания – это следствие не только эффективной организации рекламной деятельности, но и четкого, рационального, последовательного планирования, сочетающегося с исследованием рынка.