10. Спонсорство в системе рекламной деятельности

Спонсорство (от англ. sponsor – плательщик, финансист) – 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающий в элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Градации спонсорства.

Спонсор-организатор имеет право представлять себя во всех правительственных организациях как организатор данного мероприятия, несмотря на то, что реально работает какая-либо профессиональная команда.

Официальный партнер – аналог генерального (главного) спонсора. Прописывается в верхней строчке рекламных мероприятий. Имеет право на все информационное поле («ЛукОйл» – партнер Олимпийского комитета).

Официальный спонсор. Обычно на плакатах или в тексте, его логотип размещают в верхних углах, иногда так и указывают – официальный спонсор или упоминают в рекламных роликах. Его статус может быть обозначен на пригласительных билетах, буклетах или щитах, размещенных на самом мероприятии. Его могут представить или поблагодарить со сцены. Он может учредить собственный приз или номинацию.

Спонсор (в рамках спонсорского пакета или особых договоренностей). Обычно логотипы спонсоров на плакате выстраиваются все вместе, занимая равные объемы. В эфирных роликах при наличии вышеперечисленных для них нет времени. Зато возможно поблагодарить их со сцены в рамках всей программы.

Спонсор-поставщик поставляет продукцию на мероприятие или в VIP-зону.

Спонсор-попечитель – пул мелких спонсоров, имеющих общее право на усиление мероприятия: раздачу призов на детском празднике, промо-акции.

Спонсор показа, телеверсии, телетрансляции имеет право на информацию о себе в рамках ТВ. Часто мы слышим: «Спонсор показа чемпионата мира по фигурному катанию…».

Спонсор отдельного блока мероприятия усиливает мероприятие, работает в рамках отдельной площадки.

Бартерный спонсор (гостиницы, авиабилеты, рестораны, VIP-обслуживание).

Информационные спонсоры – (радиоканалы, ТВ, пресса, интернет-провайдеры) фактически являются бартерными. Они не выделяют деньги, а предоставляют информационное пространство под рекламу.

Спонсор отдельных персон или звезд. («Pepsi» – спонсирует отдельных футболистов, «Coca-Cola» – спонсор команды «Спартак»).

Каждая компания считает свою работу со спонсорами неким ноу-хау и не раскрывает секреты взаимоотношений, можно говорить лишь о приблизительной схеме спонсорской деятельности.

Несколько снизить свои расходы возможно за счет бартера. Это могут быть транспортные услуги, размещение (гостиницы), питание или организация фуршета, оформление сцены, бизнес-букеты, полиграфические услуги (плакаты, билеты, брошюры). Бартерные спонсоры могут усилить мероприятие, предоставив призы, организовать бесплатный буфет или просто кофе (как делает «Nescafe» на всех фестивалях рекламы во всем мире).

При производстве кино- или телесериала бартерный спонсор может предоставлять транспорт для погонь и взрывов, детали интерьера, костюмы, питание съемочной группе, транспорт для натурных съемок, авиабилеты, косметику и т. д.

Спонсорство – мощный инструмент маркетинга, способный работать в двух направлениях: продвигать конкретную марку и работать на корпоративные интересы, т. е. формировать имидж и PR. В соответствии с указанными направлениями, спонсор решает следующие задачи.

Формирование имиджа фирмы.

1. Позиционирование спонсора как организатора социально значимого или культурного мероприятия среди правительственных и деловых кругов.

2. Демонстрация своей гражданской позиции широкой общественности, готовность спонсора поддерживать внутреннюю политику государства: развивать спорт, культуру, поддерживать социально-незащищенные слои. Корпорация «Phillip Morris» всегда спонсировала фестивали, связанные с рекламой, или культурные акции, но никогда не была спонсором мероприятий, где заявлен хоть один ее табачный бренд.

3. Проявление лояльности властям или какой-то иной группировке (для зарубежных партнеров или инвесторов – это довольно важный показатель), который включается в прединвестиционный аудит.

4. Репутация и респектабельность спонсора в глазах зарубежной общественности на крупных международных мероприятиях (фестивали, спортивные соревнования и т. д.) как элемент инвестиционной привлекательности.

5. Заявить себя в новом для собственного бизнеса регионе, в том числе за рубежом.

6. Поднять авторитет среди собственного персонала, корпоративный PR.

7. Элемент CRM ( Customer Relationship Management) поощрение приверженцев компании.

8. Снять социальную напряженность в локальных регионах.

9. Информационный повод для стратегически важных коммуникаций. Приглашение «нужных людей», «выход с поддержкой» во властные структуры, возможность локальных контрактов на VIP-мероприятиях.

Продвижение конкретной марки.

1. Сделать свой товарный знак максимально узнаваемым, используя все пространство (в том числе информационное) мероприятия.

2. Олицетворение бренда с какими-либо героями или действиями (чаще всего при размещении продукта в реальной ситуации, например, шампунь «Head & Shoulders», помогавший «стать звездой» в одноименном телепроекте).

3. Спонсорство мероприятий непосредственно связанных с товаром: «Chappi» – программы о животных; мужская линия «Fa men» – телешоу «Последний герой»; «Mountane Dew» – традиционно спонсирует экстремальные виды спорта.

4. Использование внутреннего пространства мероприятия для семплинга, дегустации или эксклюзивной торговли.

Приемы и технологии спонсорской деятельности.

В арсенале спонсорства имеются различные инструменты, которые часто используются одновременно и помогают решать несколько задач.

Реклама подразумевает использование информационного поля мероприятия. Необходимо обратить внимание, что именно спонсорство позволяет получить рекламные возможности для товаров, реклама которых ограничена законодательством. Фармацевтические фирмы спонсируют телепередачи о здоровье, табачные корпорации и производители алкогольной продукции развлекательные мероприятия («Мега пати» – спонсор LM, чествование олимпийцев на площади Революции – пиво «Старый мельник»).

PR (например, размещение заказных статей о роли спонсора в данном мероприятии). Получить площадку для неформальных встреч при поддержки партии, политика, СМИ.

Product placement – встраивание продукта спонсора в канву мероприятия (например, КамаАЗ в телесериале «Дальнобойщики»). Все, что ест, пьет, носит герой кинофильма, может быть использовано как рекламоноситель. Есть и более сложная система проявления преимуществ товара в рамках сценария программы или фильма, например, розыгрыш призов среди абонентов МТС, приславших правильный ответ во время игры «Что? Где? Когда?». В данном случае присоединяются технологии сейлз промоушн: раздача образцов, демонстрация товара и т. д.

Участие в социально-значимой акции. «Benetton» каждый год строит рекламную концепцию под знаком социально-важной акции. Обнаженный владелец снялся для плаката, посвященного сбору вещей в «армию спасения» под лозунгом: «Верните мои вещи» (удалось собрать несколько тонн «гуманитарной помощи»). «Benetton» также выступал против смертной казни, против межрассовых различий.