1. Оптовая торговля в контексте маркетинга сбыта

1.1. Понятие и функции оптовой торговли

Исторически процесс развития товарного хозяйства способствовал обособлению сферы обращения и выделению в ней посреднических отраслей – оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля предшествует розничной, в результате оптовой продажи товары не переходят в сферу личного потребления, они поступают либо в производственное потребление, либо приобретаются розничной торговлей для реализации населению.

Итак, согласно определению Ф. Котлера, оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных продавцов [10].

Помимо этого в 1998 году Госкомстат России подготовил методические указания по определению оборота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятий. В этом документе установлены перечень, определения и порядок формирования обобщающих (стоимостных) показателей статистики оптовой и розничной торговли в соответствии с содержанием вида деятельности и основными группировками, предусмотренными Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции и услуг[29].

Розничная торговля - это продажа (перепродажа без видоизменения) новых и бывших в употреблении товаров для личного потребления или домашнего использования.

К субъектам розничной торговли относятся:

• юридические лица, для которых основным видом деятельности является розничная торговля: магазины, универмаги, палатки;

• фирмы, выполняющие заказы по почте;

• фирмы, организующие продажу с аукциона;

• физические лица (без регистрации юридического лица), осуществляющие продажу потребительских товаров.

В обороте, включаемый в статистический учет, участвуют:

• фактические продажные цены, включающие торговую наценку, налог на добавленную стоимость и акциз;

• неформальная деятельность в объеме продаж товаров физическими лицами (населением) на вещевых, смешанных и продовольственных рынках.

При реализации товаров (при продаже в розницу) с использованием контрольно-кассовых машин обязательным является выдача покупателю кассового чека (счета), он и является основанием для бухгалтерского учета.

Оптовая торговля — это перепродажа (продажа без видоизменения) новых или бывших в употреблении товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или другим профессиональным пользователям, другим оптовым торговцам.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий в процессе поставки им нужных товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Субъектами деятельности оптовой торговли могут являться:

• юридические лица, для которых основным видов деятельности является оптовая торговля;

• организации оптовой торговли, приобретающие право собственности на товар, который они продают;

• организации оптовой торговли, специализирующиеся на обслуживании промышленных предприятий (заготовительные и кооперативные организации, приобретающие для перепродажи продукцию сельского хозяйства);

• организации оптовой торговли, специализирующиеся на продаже определенного вида продукции;

• организации – экспортеры (импортеры) продукции;

• оптово-посреднические организации, оказывающие услуги по купле - продаже продукции на комиссионных началах;

• физические лица (без регистрации юридического лица).

В оборот оптовой торговли, включаемый в статистический учет входят:

• стоимость отгруженных (переданных) товаров на сторону, приобретенных ранее на стороне для целей перепродажи

• комиссионное вознаграждение оптовых посредников (комиссионеров), совершающих сделки по купле-продаже от имени или за счет других лиц или фирм (комитентов).

Основанием для бухгалтерского учета является счет-фактура, т.к. каждая отгрузка товара клиенту оформляется ее составлением [27].

Основой оптовой торговли является закупочная деятельность. С неё, по существу, начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю и получить прибыль необходимо располагать товаром. Главная функция товарного обращения сводиться к смене формы стоимости по формуле, раскрывает сущность коммерческой работы в торговле – предприниматель, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который затем реализует в денежные средства с некоторым приращением. Исходя из основной функции товарного обращения, можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый субъектами торговой деятельности с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент товаров для снабжения населения или розничной торговой сети, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

Теперь, разобравшись в сущности оптовой торговли, рассмотрим ее основные задачи и функции.

Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то основная задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Из всего вышесказанного, можно выделить следующие функции, выполняемые оптовой торговлей:

• Продажи и продвижение. Оптовые фирмы облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большему числу корпоративных покупателей;

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят отбор товара, предлагая покупателям именно те товары, в которых они нуждаются, тем самым избавляя розничных торговцев от лишней работы;

• Разделение грузовых партий на более мелкие. Оптовые компании помогают своим клиентам экономить средства, разбивая грузовые партии (вагоны, контейнеры) приобретенных товаров на более мелкие;

• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая, таким образом, затраты и риски поставщиков и покупателей;

• Транспортировка. Оптовые компании быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания – производитель;

• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиентов, предоставляя им кредиты и самостоятельно оплачивая большие партии товаров;

• Принятие риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, приобретая право собственности на товары и принимая на себя связанные с возможным воровством, порчей и устареванием продуктов потери;

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменениях цен и т. д.;

• Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовые фирмы нередко помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставленного оборудования.

И здесь очень важно не путать оптовую торговлю с розничной, потому что у них есть ряд существенных отличий:

1. Оптовые фирмы в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий имеет не столь важное значение.

2. Объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле;

3. Государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогообложении.

В рамках данного раздела рассмотрим основных участников оптовой деятельности, которых выделяет Войткевич Н.И. Храмцова Е.Р. Основные участники товарного рынка - изготовители, посредники, поставщики и потребители продукции - должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве[4].

К поставщикам товаров относятся конкретные предприятия различных источников поступления, т.е. тех или иных отраслей народного хозяйства, различных сфер производственно-экономической деятельности, вырабатывающих товары и услуги.

Учитывая большое многообразие поставщиков товаров их можно классифицировать на различные группы по различным признакам.

В обобщенном виде всех поставщиков товаров можно подразделить на две категории: поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников, закупающих продукцию у ее производителей и реализующих ее оптовым покупателям.

Поставщиками-посредниками могут быть оптовые предприятия общенационального, регионального уровня различного товарного ассортимента (специализации), составляющие основу системы оптовой структуры на потребительском рынке, оптовые посредники (дистрибьюторы, предприятия-брокеры, предприятия-агенты, дилеры), а также организаторы оптового оборота (оптовые ярмарки, аукционы, товарные биржа, оптовые и мелкооптовые рынки, магазины-склады и т.п.).

Оптовые посредники в условиях рыночной экономики приобретают самостоятельное значение в сфере закупочной деятельности. Как правило, они занимают самое что ни на есть «промежуточное положение», не совсем понимая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от производителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, технической помощи, литературе о продукции и рекламе. Оптовым посредникам не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбыта, добавляют новых участников товародвижения для обслуживания данного географического района или когда они переходят на прямое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовые компании хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые организации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) – розничная торговля или конечные потребители, а нужды оптовиков не имеют большого значения.

Потребители. Как правило, клиенты оптовых организаций – это юридические лица и чаще всего профессионалы. Они меньше обращают внимание на внешнее оформление, не нуждаются в консультациях о товаре, который покупают, они больше обращают внимание на технические характеристики товара. Существуют следующие основные показатели, на которые обращают внимание при выборе оптовика:

• Уровень цен. Здесь имеется ввиду не только номинальная цена в прайс-листе, но и то, какую максимальную скидку может сделать оптовик в зависимости от объема закупок. Оптовые покупатели, как правило, очень хорошо ориентируются в ценах и системе скидок. Поэтому оптовым предприятиям необходимо тщательно продумывать ценовую политику.

• Способ доставки. Существуют оптовые компании с системой самовывоза, есть поставщики, которые сами доставляют товар. И выбор поставщика здесь зависит от транспортных возможностей покупателя. Если своего транспорта у розничного торговца нет, то он выберет оптового продавца, который возьмет на себя доставку за дополнительную плату. Если у покупателя есть свой транспорт, то ему выгоднее оптовый продавец с самовывозом, так как он не делает наценку за транспортные услуги.

• Уровень сервиса. Под сервисом понимается послепродажный ремонт и обслуживание товара. В идеале, хороший и крупный оптовый продавец должен предоставлять сервисные услуги на весь товар, который продает. Чтобы в случае поломки или брака, розничный покупатель не остался один на один с проблемой ремонта. Кроме того, во внимание берется время и качество сервисных услуг.

• Еще один немаловажный фактор - ассортимент товаров и их наличие на складе. Для экономии времени средств розничный продавец предпочитает покупать все сразу и в одном месте. Поэтому здесь в более выигрышном положении оказывается поставщик с более насыщенным ассортиментом. Кроме того, чтобы клиент мог купить все за один раз, оптовый продавец должен обеспечивать постоянное наличие на складе всех товаров, представленных в прайс-листе в необходимом количестве.

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отраслях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через независимые каналы. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие производители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовых фирм организациям – потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необходимую им продукцию в других местах.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Роль оптовой торговли предусматривает её активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.