8. Персонализация продукта. Предпосылки, преимущества, методы достижения. Маркетинг один-на-один.

Кастомизация (персонализация) означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые мо­гут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили воз­можность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомеризации. Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весь­ма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремон­тировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых про­дуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также явля­ется хорошим полигоном для исследований.

В ответ на быстроменяющуюся конкурентную обстановку компании переходят от классической маркетинговой парадигмы обмена материальными благами между продавцами и покупателями к новой концепции взаимоотношений, при которой фундаментальной целью маркетинга становится установление долгосрочных связей с каждым конкретным потребителем. Основой маркетинга взаимоотношений является индивидуальный подход (как его принято называть, “один-на-один”), когда вместо того, чтобы делать акцент на продажу товара в конкретный промежуток времени наибольшему количеству потребителей, необходимо фокусироваться на каждом конкретном потребителе и предлагать ему больше продуктов, которые были бы для него актуальными.

Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую структуру индивидуального маркетинга.

• Определите ваших потенциальных и реальных клиентов. Не гонитесь за каждым.

• Разграничьте клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для ва­шей компании, затем сосредоточьте больше усилий на наиболее ценных кли­ентах (оцените ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, кото­рых он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).

• Взаимодействуйте с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных взаимоотношений.

• Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.

Предпосылки персонализации:

1. Дифференциация рынков

• Усиление конкуренции

• Сверхсегментированность большинства рынков

• Повышение “профессионализма” покупателей

• Потребность покупателей в самореализации

2. Современные тренды клиентоориентированного бизнеса

• Переход к маркетингу взаимоотношений

• Внедрение IT-технологий в маркетинговую деятельность