6. Виды и методы проведения маркетинговых исследований в компании. Особенности использования метода фокус-групп и анкетирования. Понятие репрезентативности.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема про­даж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализи­рованных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетин­говых исследований, подразделяются на три типа.

• Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, получен­ные после его выполнения, становятся собственностью заказчика.

• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опро­сов по заданиям клиентов.

Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сфор­мулировать стоящие перед ними цели и задачи пред­принимаемого исследования.

Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетинго­вого исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа. Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Пер­вичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств.

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения това­ра, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования.

Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус - группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус – групп. В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;

• проверка гипотез для количественных исследований;

• подготовка инструментария для количественных исследований;

• интерпретация результатов количественных исследований;

• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Погрешность в них выше, чем в индивидуальных исследованиях.

Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генераль­ной совокупности.

Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных поку­пок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­зультаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действи­тельности покупают совсем другие товары.

Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспери­ментальное исследование, имеющее целью установление причинно-след­ственных связей.

Метод контакта	Преимущества	Недостатки
Анкета, рассылаемая по почте Телефонное интервью Личное собеседование	Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влияни­ем интервьюера искажать ответы Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респон­денту вопросы. Число отклик­нувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность	Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля отклик­нувшихся респондентов обычно невелика Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова-
Метод контакта	Преимущества	Недостатки
Онлайновые интервью	задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимули­руя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте (с аналогичным предло­жением)	ния, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера Полученные данные неадекват­но отражают потребности целевой аудитории, поскольку группа участников опроса формируется на основе прояв­ляемого ими же интереса

Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником макси­мального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя пред­взято или нечестно.

Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового ис­следования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов.

Пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового ис­следования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Шестой этап: принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необхо­димо тщательно взвесить полученные данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности.

Репрезентати́вность — соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом

Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши медиаданные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности.