5 Сил Портера

По сути, модель конкуренции по Портеру - один из инструментов, которые позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.

Если говорить о “правильном” применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)

• Экономия за счет масштаба.

Если есть этот эффект, то он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции.

• Преимущество в затратах

• Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)

• Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)

• Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)

• Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться

Поставщики имеют власть если (чем ниже тем лучше):

• Их мало, а потребителей много

• Они могут сами производить то, что делают их потребители

• Они продают уникальные продукты

• Переход порождает большие издержки

Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):

• Закупают большие объемы

• Легко могут перейти к другому продавцу

• Обладают значительными финансовыми возможностями

• Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции

• Могут производить необходимое сами

5. Угроза появления заменителей

Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

1. Интенсивность конкуренции

• Число конкурентов (чем больше, тем хуже)

• Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)

• Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)

• Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)

• Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.

Нужно аккуратно пройти по “пунктам программы”, оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора.

5. Позиционирование продукта. Материальные и нематериальные составляющие продуктового предложения. Product placement. Принципы и реализация. Мерчандайзинг.

Позиционирование — это действия по разработке предложе­ния компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объяс­няющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», « лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное последующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия).

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эф­фективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью эле­ментов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продви­жением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управле­ние позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соот­ветствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетин­гу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мне­ний клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты восприни­мают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позициониро­ванием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирова­ния менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки страте­гии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

Product placement - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Существует три основных вида размещений:

1. Визуальный PRODUCT PLACEMENT — Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма — мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Вербальный PRODUCT PLACEMENT — Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3. Размещение с использованием или применением — Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как

Возможности по размещению:

• Художественные фильмы

• Телевизионные фильмы

• Художественные сериалы

• Телевизионные шоу и программы

• Компьютерные игры

• Музыкальные клипы 

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

Кросс-промоушн

Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.

Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.

На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Киномерчандайзинг Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

• Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

• Сувенирная продукция

• Посуда (чашки, и т.д.)

• Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

• Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

• Компьютерные игры

Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

Спонсорские программы

• Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

• Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций

• Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q», по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки — супертелефон, авто, моторную лодку — практически во всех фильмах сериала.

Talent relations

Использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.

Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Лицензирование

Покупка прав на персонажи и кинообразы.

Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox — производитель мультипликационного сериала про Симпсонов ( «The Simpsons») — продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Мерчанда́йзинг (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке.

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.