4. Макро-, мезо- и микро-среда в маркетинге. Стратегический анализ индустрии. 5 сил Портера.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества, складывается из трех уровней проблем и трех сред: микроуровень - микросреда; мезоуровень - мезосреда; макроуровень - макросреда.

Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникацион­ные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие дове­дение конечного продукта до потребителей.

Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на опери­рующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней пе­ременам.

Мезосреда не имеет четкого состава элементов. В зависимости от уровня проблем в состав мезосреды могут включаться различные составляющие как микро-, так и макросреды деятельности предприятия.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

МОДЕЛЬ 7 – S.

Описание элементов модели 7 S.

Элемент модели	Описание элемента модели
Стратегия	Совокупность действий компании, нацеленных на формирование и удержание долгосрочных конкурентных преимуществ и рост стоимости бизнеса.
Структура	Схема организации, в которой описывается иерархия полномочий и подотчетность.
Системы и процедуры	Совокупность формальных правил, регламентирующих различные виды деятельности компании. Например, система сбора маркетинговой информации, система управленческого учета, система планирования деятельности компании и т.д.
Персонал	Характеристика персонала компании и системы подбора, развития, мотивации.
Стиль управления	Характер действий ведущих управляющих для достижения целей фирмы
Сумма профессиональных навыков персонала	Способности, отличающие персонал и фирму в целом
Совместно разделяемые ценности	Важнейшие ценности или основополагающие концепции, которые доводятся до сознания всех сотрудников компании.