Для формирования сильного брэнда встает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды. Одним из приемов, который используется для этого, является рассмотрение товара на трех уровнях.

Товар по замыслу (core product) или внутреннее ядро товара (inner core) - способ решения проблемы, либо основная выгода или преимущество, из-за которого потребитель покупает товар. Внутреннее ядро товара является ключевыми качествами брэнда. Ослабление этих качеств может изменить или повредить брэнду. Поэтому при дальнейшем развитии брэнда эти ключевые свойства в глазах потребителей не должны ни в коем случае меняться.

Товар в реальном исполнении (actual product), или внешнее ядро товара (outer core) - уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, которые в совокупности определяют выгоду от приобретения данного товара. Эти характеристики не входят во внутреннее ядро товара. Они могут изменяться в связи с изменяющимися вкусами потребителей или же для создания новых видов продукции.

Товар с подкреплением (augmented product), или области расширения (extension areas) - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, связанные с замыслом товара. Анализ третьего уровня товара или областей расширения позволяет выяснить, какие дополнительные товары, удовлетворяющие дополнительные нужды потребителя в рамках одной торговой марки можно предложить потребителю для усиления положения брэнда на рынке.

Для любых брэндов существуют и так называемые запретные области (no-go areas). Чаще всего это те области, которые не соответствуют ожиданиям и представлениям потребителей об этом брэнде. Развитие брэнда в запретные области может, таким образом, ослабить брэнд и поставить под угрозу его идентичность.

Брэнд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения.

Свойства и характеристики (attributes) - у потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат Солпафлекс предполагает <облегчение болей в спине и мышцах>, <облегчение боли в суставах>, <продолжительное действие>, <минимальный риск осложнений>.

Преимущества (benefits) - потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения брэнда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат Колдрекс-таблетки, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство <облегчения многих симптомов простуды и гриппа> можно представить как функциональную характеристику <мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды>. Свойство <дорогостоящий> можно представить как эмоциональную выгоду <принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным>. Свойство <произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира> можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: <я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов>. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values) - брэнд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи Бактробан высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого брэнда необходимо выделять конкретные группы потребителей-врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality) - брэнд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: <На кого был бы похож этот брэнд, если бы он был живым человеком?>. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей Панадол Бэби энд Инфант в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом брэнд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брэндом.

Таким образом, <брэнд> - это значительно более широкое понятие, чем просто <товар>. В отличие от просто товара, брэнд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимой для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, сильные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого брэнда.