38.Службы маркетинга

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — предприятиями совместного владения, в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

39.Функции и виды рекламы

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Выделяют 4 основных функции рекламы:

Экономическая функция. Суть экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта продукции и наращиванию больших объемов прибыли от реализации готового товара за определенную единицу времени.

Реклама позволяет проинформировать потребителя, формирует потребность в товаре или услуге, а также старается заинтересовать покупателя приобрести тот или иной товар. Чем больше потенциальных покупателей увидели рекламу товара, тем это лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества, поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Социальная функция рекламы также очень важна. Социальная функция рекламы сводится к побуждению трех «идеологических» подфункции:

1) приобщение к национальным ценностям; 2) пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; 3) воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Суть маркетинговой функции – продвижение товара. Реклама является важной составляющая марке­тинга, или, еще выражаться более точнее, то она является составляющей промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения готового продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама находится в подчинении всем правилам и задачам маркетинга, цель которого полное удовлетворение всех потребностей потенциального покупателя товара или услуги.

Коммуникационная функция. Реклама – эта также и одна из специфических форм коммуни­кации. Поскольку реклама призвана связывать вместе с помощью передачи определенной информации производителя и покупателя, то одной из её функций является коммуникационная функция. В случае не реализации коммуникационной функции не произойдет связка «продавец-покупатель», что приведет к отсутствию нужного результата.

Рекламу различают:

• виды рекламы по месту и способу размещения;

• виды рекламы в зависимости от цели рекламы;

• виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL;