Разработка тактики маркетинга

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет получить желаемый товар в нужное время и в нужном месте, а значит, и коммерческая результативность работы фирмы окажется невысокой. Точно так же без своевременной и убедительной рекламы информация о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не окажется связанной в его сознании с его потребностями (которые реклама нередко вскрывает, делает осознанными и побуждающими к деятельности — приобретению товара). Наконец, тактически неверный выход с новым товаром способен принести большие убытки из-за неудачного соотношения между объемом продажи и масштабом рекламы и стимулированием сбыта

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения:

• энергичные действия по продвижению товара;

• прямые контакты с потребителями;

• рекламные мероприятия по системе "директ мейл" (прямая почтовая рассылка);

• увеличение персонала представительств за границей;

• активное участие в выставках и ярмарках;

• создание филиалов за границей там, где их нет;

• выход на новые рынки;

• маркетинговые исследования рынков;

• расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

• повышение эффективности сервиса;

• быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, можно прибегнуть к одной или нескольким мерам:

• сократить производство;

• усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;

• проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и провести требуемые изменения;

• изменить цены для стимуляции сбыта;

• организовать профессионально-техническую переподготовку сбытового персонала;

• ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

• проверить качество товара путем ускоренных испытаний и внести необходимые усовершенствования (с непременным оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

Если же объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры:

• увеличить масштаб производства;

• сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

• сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах;

• поднять цены.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работников. Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности, выглядят следующим образом.

Высшее руководство:

• на самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт;

• обеспечена восприимчивость к новым способам управления;

• в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников.