Требования к персоналу:

• ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена;

• решительное понижение в должности лиц, не выказывающих нужной компетенции, чтобы дать дорогу более подготовленным;

• индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями;

• схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы.

Отношение к деятельности других фирм:

• поощряется изучение и использование чужого опыта;

• ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать, как используется продаваемое фирмой оборудование и каковы перспективы его сбыта;

• систематически привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы сторонним взглядом.

В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и благодушия.

Планирование и определение бюджета маркетинга

Это одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело высшим руководителям фирмы.

Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных как правило нелинейно и само должно находиться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=W-[S(О+A)+F+(R+D)],

• —прибыль;

• —объем продажи в штуках;

• —прейскурантная цена;

• —транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

• —затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

• —постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

• —затраты на рекламу;

• —затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% — товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка — до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30% соответственно). Из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы "Бпэк-Рассел-Моррис", в конце 60-х гг. в США иностранные автомобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл. при уровне сбыта менее 20 тыс. шт. в год, около 90 долл. — при сбыте 100 тыс. машин в год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс. шт. в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8, 9,0 и 12 млн. долл. в год. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные разработки — 7-8%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий — 40-60%, на налаживание серийного производства — 5-16%, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) — 10-27%

Довольно сильно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовые платья, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения — 1-2%. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порой 450% при внедрении на новый рынок.

Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой. Так, в 1980 г. стоимость исследования рынка методом интервью при количестве опрашиваемых от 400 до 1200 чел. составляла (в долл. на одного анкетированного): в Голландии — 30, Японии — 29, Швеции — 28, Франции — 25, Бельгии — 21, Великобритании — 16, ФРГ — 15, Бразилии — 15, Венесуэле — 12, Индии — 6. Общие затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).