2 Определите наиболее значимые перемены в социальном составе, этапе жизненного цикла белорусской семьи. В чём их причины? Каковы их последствия для стратегического маркетинга? Приведите примеры.

Возможно выделение определенных этапов развития семьи по соответствующим им задачам.

Добрачное общение. На данном этапе необходимо достигнуть частичной психологической и материальной независимости от генетической семьи, приобрести опыт общения с другим полом, выбрать брачного партнера, приобрести опыт эмоционального и делового взаимодействия с ним.

Брак — принятие супружеских социальных ролей. Этот этап тесно связан со следующим, но юридические ограничения брака, включение отношений в паре в более широкий контекст отношений, уже поддерживаемых каждым из супругов, и трудности, возникающие при решении указанных задач, для преодоления которых нередко нужна и профессиональная психологическая помощь, свидетельствуют о том, что данный этап имеет свойственные только ему особенности.

Этап «медового месяца». Данное название может быть и слишком метафорично, но довольно точно отражает эмоциональные проблемы и задачи деятельности, которые решаются на этом этапе. Среди них следует отметить принятие изменений в интенсивности чувств, установление психологической и пространственной дистанции с генетическими семьями, приобретение опыта взаимодействия в решении вопросов организации каждодневного быта семьи, создание интимности, первичное согласование семейных ролей.

Этап молодой семьи. Рамки этапа: решение о продолжении рода — возвращение жены к профессиональной деятельности или начало посещения ребенком дошкольного учреждения. Для данного этапа свойственно разделение ролей, связанных с отцовством и материнством, и их согласование, материальное обеспечение новых условий жизни семьи, приспособление к большим физическим и психологическим нагрузкам, к ограничению общей активности супругов за пределами семьи, к недостаточной возможности побыть в одиночестве и г. д.

Зрелая семья, то есть семья, успешно выполняющая свои функции. Задачи данного этапа определяются созданием новой структуры отношений. Если на четвертом этапе семья пополнилась новым членом, то на пятом она дополняется новой (новыми) личностью. Соответственно изменяются роли родителей. Их возможности удовлетворять потребности ребенка в опеке, в безопасности должны дополняться способностями воспитывать, организовывать социальные связи ребенка.

Этап заканчивается, когда дети достигают частичной независимости от родительской семьи. Эмоциональные задачи этапа можно считать решенными, когда психологическое влияние детей и родителей друг на друга приходит к равновесию, когда все члены семьи условно автономны.

Семья людей старшего возраста. На данном этапе возобновляются супружеские отношения, придается новое содержание семейным функциям (например, воспитательная функция выражается участием в воспитании внуков).

Вариант 14

Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара, их краткая характеристика

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу.

1.Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром,

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену, 

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке. 

1. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

 Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры,

- большинство покупателей чувствительны к ценам,

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов,

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры, 

- рынок чувствителен к ценам,

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

Неоднократно темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

Выйти на новые сегменты рынка.

Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса либо стиля.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Этап спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

В итоге отметим, что если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой.

2. Определите перспективы развития небольшого ПП (пример), если на его базовом рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым преимуществом по издержкам. Обоснуйте свои предложения по разработке маркетинговой стратегии.

За пример возьмем предприятие Могилевмебель, которая продает пиломатериалы. При данных условиях я бы порекомендовала использовать Стратегию развития рынка, т.к. основным из ее направлений является привлечение новых клиентов на уже освоенной территории и завоевание новых. ПП реализует пиломатериалы, которые могут использоваться как при постройке домов, так и для изготовления заборов, столов и других сооружений. Иными словами товар используется в различных направлениях и за счет этого рынок сбыта уже расширяется. Так же ПП реализует отходы, получаемые при изготовлении пиломатериалов, которые используются для отопления помещений и других зданий или в других целях. Это приносит дополнительную прибыль предприятию, уменьшает количество отходов, привлекает новых клиентов на старых и на новых рынках, и при этом издержки остаются на том же уровне.

Вариант 15

Стратегические решения в политике распределения.

Разработка стратегии распределения означает создание или выбор соответствующих маркетинговой стратегии предприятия типов каналов распределения, определение степени интенсивности распределения и конкретной структуры канала. Стратегические решения в политике распределения касаются:

• определения приемлемых для предприятия методов и систем распределения;

• обоснования для каждого товара структуры канала реализации и функций его звеньев;

• выбора системы каналов товародвижения, наиболее приемлемых правовых, организационных, экономических форм сотрудничества;

• определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции;

• установления группы (линейки) цен на каждый товар;

• принятия решений об исключении из ассортимента устаревших, нерентабельных товаров;

• оказания спектра услуг;

• определения элементов приспособления к конкретному рынку, сегменту;

• содействия формированию концепции позиционирования;

• предугадывания возможных рисков, условий их снижения;

• организации работы с покупателями;

• обеспечения должного уровня работы сбытового персонала;

• обоснования условий материального стимулирования посредников и продавцов;

• обеспечения проведения переговоров и заключения контрактов с партнерами.

Стратегия распределения включает:

• определение целей, которые должны быть достигнуты благодаря использованию данной системы распределения;

• выбор типа распределения;

• определение степени интенсивности распределения;

• выбор конкретных участников канала;

• реализацию стратегии распределения;

• определение эффективности стратегии распределения.

Цели политики распределения определяются маркетинговой стратегией и также зависят от выбора предприятием целевых сегментов и разработанных для них концепций позиционирования. Важное значение в постановке целей распределения имеют: конкурентное положение предприятия; стадия жизненного цикла товара; конструктивные особенности товара; необходимость согласования политики распределения с другими элементами комплекса маркетинга.

Среди целей распределения можно назвать: максимальное обеспечение регионального охвата рынка; обеспечение необходимого уровня сервиса конечным потребителям; формирование наиболее подходящих партий товара и условий его приобретения; доработку товара в соответствии с запросами рынка и др.

Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является выбор типа распределения, который зависит от таких факторов, как:

• доступ предприятия к рынку: часты ситуации, когда единственной возможностью выхода предприятия на целевой рынок является привлечение региональных посредников, имеющих развитую инфраструктуру и известных среди целевых потребителей;

• возможности наращивания ценности: необходимо, чтобы выбранный канал распределения представлял собой оптимальную комбинацию его участников с точки зрения создаваемой ценности. Оценка этого фактора предполагает анализ ключевых компетенций каждого участника канала, а также необходимость определенных компромиссов в отношении финансовой привлекательности, свободы выбора и степени контроля;

• финансовая привлекательность: определяется наличием требуемых ресурсов для реализации предполагаемой стратегии распределения и результатов сравнительного финансового анализа различных вариантов распределения;

• свобода выбора и степень контроля: руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников. Свобода выбора имеет отношение к процедуре доступа в канал новых участников или выхода из него существующих. Традиционный канал предлагает незначительные возможности контроля над ним, однако характеризуется большой свободой выбора.

Традиционный канал предполагает продажу производителем товара через организованные на рынке каналы распределения (оптовых и розничных посредников). В то же время вертикально интегрированный канал (результат осуществления стратегии вертикальной интеграции вперед) создается с непосредственным участием самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов на управление существующим каналом или организации совместного (часто с конкурентами) канала распределения.

Желаемый территориальный охват рынка сетью распределения, т. е. определение интенсивности распределения, также представляется важным шагом в разработке стратегии распределения. Далее происходит выбор конкретных участников канала распределения с точки зрения их финансовых возможностей, возможностей участия в коммуникационной политике предприятия, интенсивности роста, заинтересованности в сотрудничестве, выполнении договорных обязательств и др.

После реализации запланированных мероприятий происходит оценка их эффективности, которая также является частью внутреннего аудита маркетинга.

2 Импортер японских зонтов хочет располагать информацией по сегментации белорусского рынка на основе выгод. Предложите сетку сегментации, которая кажется Вам наиболее подходящей, и процедуру сбора информации, позволяющей проверить её обоснованность.

Вариант 16

Стратегии выхода на зарубежные рынки

Существует шесть основных способов выхода на зарубежные рынки:

1. Экспорт (Экспорт является основным способом выхода компаний мира на зарубежные рынки. Преимущества: Отсутствие больших затрат на создание инфраструктуры за рубежом. Получение экономических выгод и экономии от эффекта масштаба. Недостатки: Экспорт могут сделать невыгодным ряд причин: Высокие транспортные издержки; Применение страной – импортером таможенных пошлин и других мер нетарифного регулирования, приводящих к экономической нецелесообразности экспорта.);

2. сдача проектов под ключ (Проекты под ключ на зарубежных рынках реализовываются чаще всего в химической, нефтеперерабатывающей, фармацевтической отраслях. Там, где используются сложные и дорогие технологии. Преимущества.Для создания, запуска и контроля сложных процессов необходимы уникальные знания. Использование этих знаний позволяет получать выгоды при реализации проектов под ключ. Такие сделки выгодны для фирм - подрядчиков поскольку существуют рынки, на которые невозможно попасть иным способом ; Недостатки. Возможно создание потенциального или действующего конкурента, с которым придется конкурировать на мировом рынке.)

3. лицензирование (заключение лицензионного соглашения о предоставлении права на нематериальные активы на определенный период в обмен на получение лицензионного платежа. Преимущества. Лицензионное соглашение о продаже прав предполагает, что компания, получающая права сама вкладывает средства, необходимые для запуска предприятия. Это означает, что лицензирование привлекательно в тех случаях, когда компания не имеет капитала для операций за рубежом, не хочет вкладывать средства в зарубежные рынки или не хочет заниматься производством самостоятельно. Недостатки. Главный риск лицензирования связан с риском предоставления технологических ноу-хау зарубежным компаниям. Для снижения этого риска применяются кросс-лицензионные соглашения, предусматривающие обмен ноу-хау. Лицензирование не дает возможности жестко контролировать производство и маркетинг, а также координировать в случае необходимости свои действия в разных странах.);

4. франчайзинг (особая форма лицензирования, предусматривающая кроме передачи прав на торговую марку, требование строгого соблюдения правил ведения бизнеса. Преимущества. Использование франчайзинга может быстро обеспечить компании глобальное присутствие без высоких издержек. Недостатки.Риски франчайзинга связаны с трудностями контроля качества оказываемых услуг. Этот риск преодолевают путем создания дочернего или совместного предприятия в каждой стране, где компания собирается работать, так называемого «главного франчайзи», который обеспечивает надлежащий контроль за остальными франшизами.);

5. создание совместных предприятий (Предприятие, принадлежащее двум или более компаниям, как минимум одна из которых является местным резидентом Преимущества.Компания получает выгоды от знания партнером местных условий, делит издержки и риски освоения рынка с местным игроком. В некоторых случаях – это единственный способ выхода на конкретный рынок. Недостатки.У компании существует риск утраты контроля над технологией, невозможность глобальной координации, риск конфликтов между компаниями инвесторами за осуществление контроля. Белорусские компании создают на зарубежных рынках совместные и дочерние предприятия Примером создания большого количества совместных предприятий может служить Венесуэла. Построен заводы по сборке автомобилей МАЗ, завод по сборке тракторов Беларусь, работает совместное предприятие в нефтяной отрасли «Петролера Беловенесолана»);

6. создание собственных дочерних предприятий (учреждение компании на 100% принадлежащей инвестору). Преимущества. Защита ноу-хау (технологий) и управленческий контроль. Недостатки. Высокие издержки и риски.

Поясните и приведите примеры следующих способов позиционирования товара:

Виды позиционирования товара на рынке

1)Позиционирование на отличительном качестве товара. Данный вид применяется при вводе абсолютно нового товара, существенно отличающегося от имеющихся на рынке. Например, напиток «Любимый сад», представляющий собой смесь двух разных соков, или зубная паста «Aquafresh», состоящая из трёх цветов.

2)Позиционирование по выгодах или на решении проблемы. Осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды или решения проблемы целевого рынка. Данный тип позиционирования построен на предложении покупателям определённых выгодных условий. Хорошо иллюстрирует данный тип позиционирования реклама фармакологического препарат Бактробан. Реклама препарата по украинскому телевидению носила форму всплывающей из темного экрана телевизора триады: "Фурункул, импетиго — Бактробан". Реклама не поясняла специфику препарата, его достоинства, не сопровождалась цветовой заставкой, а говорила, что если у вас есть определенная проблема, то се можно решить посредством данного препарата, апелляция в данном случае идет к предметно-действсшюму мышлению.

3)Позиционирование на особом использовании товара. При таком способе позиционирования акцент ставится на нетрадиционном способе использования обычных товаров. Например, жевательная резинка «Orbit» предлагается как средство профилактики от кариеса, а «Столичное» пиво преподносится, как предназначенное для употребления в ночных клубах и барах.

4)Позиционирование на определенную категорию потребителей. Данный метод основан на разделении покупателей на сегменты по географическим и социально-демографическим принадлежностям, а также по психологическим типажам. Примером могут служить престижные марки автомобилей, швейцарских часов, некоторые виды молодежной одежды.

5) Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Его применяют компании, не являющиеся на данный момент времени лидерами на рынке. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свои товар, при этом показав собственные достоинства. Примером может служить реклама стирального порошка Dosya.

6) Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. Успех техники во многом обусловлен представлением о японском происхождении. Аналогично, лозунг, под которым продают автомобили Audi — Vorsprung durch Technik (Техника — залог преимущества), —апеллирует к их немецкому происхождению, и таким образом, автомобиль позиционируется как немецкий. Стратегия позиционирования по происхождению работает и в случае местных товаров. Например, до 1992 года местное манчестерское пивоникогда не входило даже в десятку лучших по объему продаж марок пива в Великобритании. Но потом компания изменила стратегию, начав восхвалять достоинства «кремовой" пены и призывая в свидетели жителей Манчестера. Игра на ассоциациях с мороженым, кремом для лица, аппетитных, жирных сливках принесла успех, подняв эту марку на первое место среди лучших видов пива, распиваемого дома.

7) Повышение престижности и эмоциональной ценности товара. например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа.

Вариант 17